Indlægget er skrevet af redaktionschef Ole Hampenberg Andersen, TV 2 Øst.

Dagbladene ligner hinanden som haletudser i en havedam. Det er de samme historier, fortalt på samme måde, skrevet af journalister med samme uddannelse, som derfor bruger samme nyhedskriterier. Derfor er kvaliteten den samme, til stort set den samme pris – når altså ikke lige prisen med forudsigelig regelmæssighed dumpes.

Det har længe plaget mig, hvor traditionelt, der bliver tænkt i dagbladsbranchen. Det undrer mig, at bevægelsen i oplag og læsertal ikke får chefredaktørerne til at stille sig selv mere grundlæggende spørgsmål til det produkt de leverer. Som for eksempel: Efterspørger kunden overhovedet den vare, jeg sælger?

Selv om det selvfølgelig er et problem, at der ikke er mange nye ideer, så ser det ud til, at det er et endnu større problem, at få de gamle ideer aflivet.

Den journalistiske kultur har desværre sejret ad helvede til.

Strategi fra bunden
Jeg tror, der er masser af muligheder for et liv efter søvnen for dagbladene. Men det kræver en brat opvågning.

Vejen er en grundig undersøgelse af det enkelte dagblads ”Value Proposition”, som det hedder på forretnings-dansk. Altså, hvad er det grundlæggende problem, jeg løser for mine kunder og er de villige til at betale for at få det løst? Og i anden bølge kommer spørgsmålet: Er der andre, der tilbyder markedet det samme og hvilken styrke har de konkurrenter?

Det er strategi fra bunden.

Pointen er selvfølgelig at differentiere sig fra resten af haletudserne. Det betyder at dagbladene skal til at operere med mindre segmenter, som til gengæld kan rammes mere præcist. Det er endnu en vanetænkning, der udfordres. Det er bekvemt at have den store brede befolkning, at forholde sig til. Problemet er bare, at det ikke virker i 2010 – læseren føler sig ikke personligt serviceret og er derfor ikke parat til at betale prisen.

I dag konkurrerer de fleste på samme præmisser. Nyhedskriterierne er de samme fra avis til avis og er i dag så fasttømrede principper for journalister og redaktører, at der simpelthen ikke bliver stillet spørgsmålstegn ved det kloge i, at alle tilbyder samme vare i samme form som for tyve år siden.

Alt for store dele af indholdet appellerer ikke til moderne fix-my-life orienterede mennesker, og formen udnytter slet ikke de grafiske fortælle-muligheder, der er til rådighed.

Vanetænkning og ulyst til at bryde med den nedarvede journalistiske tradition forhindrer dagbladene i at flytte sig hen, hvor kunderne er.

Problemet størst i provinsen
Nu vil den typiske chefredaktør for et dansk dagblad protestere og argumentere for, at netop hans/hendes dagblad differentierer sig i forhold til konkurrenterne ved at være:

1. Hurtigst med de væsentligste nyheder
2. Bedst med baggrund, der gør læseren klogere
3. Skarpest på den samfundsaktuelle debat.

De regionale dagblade vil nikke og tilføje:
4. Tættest på borgerne.

For de nationale dagblade består problemet i, at læserne ikke kan få øje på den forskel, der argumenteres for. Der er selvfølgelig et segment, der efterspørger den klassiske omnibus-avis, men de opfatter aviserne som relativt ens, og er derfor ikke villige til at betale en Premium for den enkelte avis. Det har dagbladene fundet ud af, og derfor foregår kampen ved at tilbyde gratis eller billige abonnementer til kunderne.

Det kan aldrig blive en gangbar vej for de store morgenaviser at konkurrere på pris. Her er der gratis alternativer.

Det største problem står de regionale dagblade dog med. Ovenstående klassiske dagbladsvare kan de bare ikke levere i bedste kvalitet – de vil altid blive slået af de nationale dagblade. Så hvorfor konkurrerer de regionale dagblade på de stores præmisser i en kamp, som de er dømt til at tabe?

De gør de på grund af indgroede vaner, der har sat sig så dybt, at det er blevet til kulturarv for en hel branche. Jeg kan ikke se anden begrundelse for, at provinspressen klamrer sig så vedholdende til indhold og form, som læserne ikke vil have.

Mens de regionale taber konkurrencen på de tre første punkter i deres ”Value Proposition” til de nationale dagblads, så taber de punkt 4 til de regionale TV 2 stationer og radioens P4.

Tilbage står mit forslag: Find modet til at skabe et nyt tilbud til kunderne, der differentierer sig på indhold og form. Det betyder godt nok et farvel til den journalistiske vanetænkning, men jeg tror det er eneste vej til overlevelse.