De glitrede købemagasiner er ramt, gratismagasinerne er ramt og medlemsmagasinerne er også ramt.

Kort sagt, er det svært at finde medier, der er tilfredse med de seneste læsertal for første halvdel af 2010, som ikke alene er vigtige for stoltheden men også for spillet om annoncepriserne, som mediabureauerne traditionelt bruger faldende læsertal til at presse nedad.

Gallup: Læsertallene er udtryk for relle ændringer
Gallup-direktør Morten Kromann-Larsen tager mediernes bekymringer alvorligt, men understreger at der er ikke sket fejl i den seneste læsertalsmåling.

"Jeg afviser, at der skulle være opstået fejl i forbindelse med læsertallene, og jeg kan bekræfte, at den grundlæggende metode til etablering af læsertal for magasiner er uændret fra 1. halvår 2009 til nu. Udviklingen i læsertallene er udtryk for reelle ændringer i svarene fra de knap 12.000 svarpersoner, der har medvirket i Index Danmark/Gallup 1. halvår 2010," siger Morten Kromann-Larsen.

Tal skal ses i længere perspektiv
Magasinudgiverne kritiserer blandt andet, at læsertallene i visse tilfælde dykker, selv om oplagstallene er stabile eller stigende. Men så simpelt kan man ikke se på tallene, mener Morten Kromann-Larsen.  

"Vi ser altid mindst tre til fem år tilbage, når vi diskuterer tallene. Vi er klar over, at det ikke altid foregår sådan i det pulserende liv, når der skal forhandles om annoncepriser, men det er vigtigt at se på læser- og oplagstallene i et længere tidsperspektiv, så man ser nogle trends og udviklinger frem for bare at sammenligne et halvår med et andet. Når et oplag stiger, varer det f.eks. ofte noget tid, inden folk erkender, at de læser det, hvilket kan give forsinkelser i læsertallenes vækst. "

Men gør metodeændringen per 1. januar 2009 det ikke svært at sammenligne med tidligere læsertal?

"Man skal tage metodeændringerne alvorligt, men tallene er der, og de kan sammenlignes med oplagsudviklingen for at få et mere dækkende billede. Alle medier er hjertens velkomne til at kontakte os for at få en dialog om, hvad der ligger bag tallene," siger Morten Kromann-Larsen.

Læsertal er "opsigtsvækkende"
De tre største magasinudgivere Aller Media, Bonnier Publications og Egmont har da også allerede været i kontankt med Gallup på grund af tallene, oplyser Allers adm. direktør Pål Thore Krosby, der er bestyrelsesformand i DMU (Dansk Magasinpresses Udgiverforening).

"Baggrunden er, at de (Gallup, red.) fremover ønsker at sikre færrest mulige fejlkilder i forbindelse med læsertallene, bl.a. ved at få tilgang til bladhusenes oplagstal, før de selv offentliggør læsertallene. Dette er blevet accepteret af bladhusene, og blandt DMU's medlemmer opfattes Gallups initiativ som positivt og konstruktivt," siger Pål Thore Krosby og tilføjer:

"Parallelt ønsker de fleste bladredaktører en kritisk gennemgang med Gallup, fordi flere af læsertallene som bekendt er opsigtsvækkende og til dels uforståelige."

Flere medier ønsker dialog
I Chili Group, der er ejet af Aller og udgiver gratismagasiner, er adm. direktør Rikki Sølling ikke bleg for at sige, at "Gallup tager fejl". Flere af hans magasiner har mistet mellem 20 og 30 procent af læserne, selv om oplagene ifølge Rikki Sølling ikke er faldet.

Samme historie fortæller Henning Olesen, adm. direktør i Front Media, der er stærkt afhængig af læsertallene, idet hans selskab varetager annoncesalget for medlemsmagasiner som Samvirke og Motor, der ikke burde være lige så følsomme for forbrugerinteressen som løssalgsmagasiner. Trods oplagsfremgang for Samvirke og et mindre oplagstab for Motor på 1,4 pct. er læsertallet faldet 18 pct. for sidstnævnte.

"Vi spørger Gallup ind til den manglende sammenhæng mellem oplagstal og læsertal," siger Henning Olesen og tilføjer:

"Samvirkes oplag er steget til omkring 360.000 i første halvår 2010, alligevel har magasinet tabt seks pct. af læserne. Det forstår vi ikke, for vi er 100 pct. sikre på distributionen. Ud over de cirka 70.000 abonnenter, bliver de øvrige magasiner scannet ind i supermarkederne, når folk tager dem, så eksemplarerne ligger ikke ude i butikkerne uden at blive taget. Det eneste, der er usikkerhed om, det er læsertallene," siger Henning Olesen.

Morten Kromann-Larsen er klar over, at der bredt set er utilfredshed med tallene, men opfordrer til dialog.

"Vi har hørt fra de tre største magasinudgivere, som er bekymrede over udviklingen, men vi tager gerne møder med alle, der ønsker det, hvis de mener, at nogle tal skal have et særligt fokus. For læsertallene er summen af en række bevægelser, det vil sige, at der er flere elementer i dem end oplagstallene," siger Morten Kromann-Larsen. 

De elementer er for eksempel, om magasinet har stabile eller sporadiske læsere, om det er et magasin, der hurtigt bliver læst og smidt ud - og dermed ikke genererer så mange læsere per eksemplar - eller om det har høj gemmeværdi med mange genlæsninger af det enkelte eksemplar.”

Vil det sige, at I tager utilfredsheden fra udgiverne ret afslappet?

"Nej, vi tager den absolut ikke afslappet, men vi kan kun udtale os offentligt om de generelle forhold - de enkelte titlers særlige udvikling kræver særskilte analyser i tæt dialog med de enkelte udgivere."