Ekstra Bladet solgte kun 70.811 aviser på hverdage i juni. B.T. solgte kun 65.363. Læsertallene var i bund på trods af, at de to aviser dækkede VM i fodbold i Sydafrika intenst.

"Sportssommeren var en stor fiasko for de danske aviser," konkluderer en nøgtern Poul Madsen, chefredaktør på Ekstra Bladet.

Udviklingen har været længe undervejs, og nu er tallene så klare, at de ikke er til at komme udenom, mener Poul Madsen.

"Det er nu  bevist, at den tid, hvor store sportsbegivenheder solgte aviser, er endegyldigt forbi. Alt er flyttet til tv og til nettet. På tv er der nu 6-8 timers transmission før, under og efter en forboldkamp, og der er ikke længere noget tilbage til aviserne dagen efter," siger han.

Faktisk stod det så sløjt til, at Ekstra Bladet solgte færre aviser på dage, hvor avisen havde VM som bærende historie på forsiden i forhold til andre dage.

"Der var en enkelt god salgsdag i VM, dagen efter Danmark slog Cameroun. Bortset fra det var det trist, trist, trist," siger Poul Madsen, som dog glæder sig over den store interesse online, hvor juni bød på en fremgang på 25 pct. i antallet af sidevisninger i forhold til juni 2009.

"I bagklogskabens lys kunne man måske have forudsagt det, for det er faktisk en udvikling, som allerede startede, da TV 2 blev introduceret i 1988," siger Poul Madsen.

Overvejer sportsdækning
Og det dårlige VM-salg får konsekvenser for avisens sportsdækning fremover.

"Vi vil i hvert fald overveje, hvordan vi skal dække større sportsbegivenheder, og VM i Brasilien om fire år vil helt sikkert blive dækket anderledes med større fokus på net og tv," siger Poul Madsen, som dog understreger, at sport stadig spiller en stor rolle for avissalget.

"Cirka én ud af tre køber Ekstra Bladet på grund af sporten og sådan vil det sikkert også se ud fremover. Problemet er de store sportsbegivenheder, som fanger alle sportsinteresseredes opmærksomhed. Der er vanerne flyttet markant," siger han.