Hvordan tackler man, når avisoplaget ikke bare falder, men at faldet accellerer? B.T.'s chefredaktør Peter Brüchmann mener ikke, at de gængse forklaringer holder længere.

"Ekstra Bladet og B.T. har tocifrede oplagsfald i nogle måneder i 2010. Tidligere lå vi på fald mellem seks og otte pct. Det er en ny tendens vi ikke kan tale os fra med henvisninger til, at det er fordi, vi gør vores oplag rentabelt. Særligt tabloidmarkedet er meget presset, og det er vores ansvar at handle på det," siger Peter Brüchmann.

Sammenlignet med 2009 faldt B.T.'s oplag specielt i årets første tre måneder med 14,6 pct. i januar, med 9,6 pct. i februar og med 10,1 pct. i marts. Nogenlunde samme tendens gjorde sig gældende for Ekstra Bladet.

Fornyelser ændrer ikke tendens
B.T. har ifølge ham haft sine tre bedste regnskaber nogensinde i de seneste tre år. De gode tal skyldes blandt andet, at færre medarbejdere producere mere, for oplaget er presset af, at journalistiske relanceringer og rabatkampagner ikke længere er nok til at holde oplaget i skak. Hverken Berlingske Media eller JP/Politikens Hus offentliggør regnskaber for de enkelte avistitler.

"B.T. har lavet radikale ændringer i de seneste ti år. I 2001 blev B.T. en abonnementsavis, og i 2004 gik vi over til at være en familieavis. Det er noget af det vildeste, man kan gøre, uden at det vendte oplagstendensen. Det er efterhånden naivt at tro, at man kan det med relanceringer. Relanceringer er en del af driften og den løbende produktudvikling. Når det gælder strategien, er vi er nødt til at se på markedet ud fra et større perspektiv og se på, hvor B.T. er tilgængelig og for hvem," siger Peter Brüchmann.

Tabloidaviser skal være mere tilgængelige
Når det gælder om at styrke avisen, taler journalistiske chefredaktører ellers ofte om indholdsmæssige tiltag frem for et tørt ord som 'distribution'. Men når avisen ikke længere sælger sig selv, og når en stor del af tabloidavisernes oplag fortsat bygger på, at de hver dag frister tilstrækkeligt mange mennesker i kiosker, benzintanke og supermarkeder, er distribution ikke ligegyldig.

"Hvis B.T. får en genial idé om en anden distributionsform, skal vi ikke gennemføre den alene. Så er det alle os medier i løssalgskategorien, der skal gøre det – både Ekstra Bladet, magasiner og ugeblade. Vi må arbejde tættere sammen, for vi er en branche under pres. Det handler især om at være tilstede, hvor folk er, hvor de har tid, og hvor de behøver læsestof. Det kræver nye distributionsformer, som ikke kun handler om at være i de 6000 forhandlere, som B.T. f.eks. er. Det handler også om lovgivning i forhold til rammerne for salget, den skal vi udfordre som branche," siger Peter Brüchmann.

I forvejen tillader loven avishuse, at de må sælge abonnementer via telefonen. Og netop abonnementskampagner i forbindelse med VM, har fanget folks interesse siger Peter Brüchmann.

"Vi har tegnet væsentligt flere abonnementer, end vi regnede med under VM, men de er ikke oplagstællende (fordi de sælges for under 50 pct. af avisens værdi, red.). Det afgørende er, hvordan de konverterer til almindelige abonnementer. Men når vi sælger 10-15.000 flere aviser om sommeren, viser det også, at interessen for at læse os i høj grad er til stede. Så hvad skal vi gøre for at være mere relevante for læserne i hverdagen?"

Muligheder i nye salgskanaler
Spørgsmålet er en af den slags, der ikke kun har et svar. Men når Peter Brüchmann joker med, at det mest er rygerne, der er i kontakt med B.T. dagligt via besøgene i kioskerne, står det klart, at fremtiden kan rumme helt andre salgskanaler, end dem tabloidaviserne bruger i dag.

Tænker du f.eks. på avissælgere på gaden eller avisstandere?

”Jeg har ikke svarene, men vi bør se på distribution og ikke kun på indhold og på gratisgaver, for selvom det også er interessant at vedlægge dvd'ere, mister de også effekt,” siger Peter Brüchmann.

I kontakt med flere end før
Tæller man nettet med, har B.T. flere læsere end nogensinde før, og det giver "et gyldent potentiale", mener Peter Brüchmann.

"Vi arbejder med ganske offensive planer for vores papiravis, som går langt ud over banale relanceringer. Men vores strategiske fokus er mere end noget andet digitalt. Det er det digitale potentiale, der skal bære B.T. gennem de næste årtier," siger han og tilføjer:

"Når man engang står i 2015 og kigger tilbage på Olav Skaaning og Peter Brüchmann dengang i 2010, så skal man se offensiv og ikke fedtspil. Og jeg tror, at man vil se, at mange aktører i den traditionelle mediebranche har spillet fedtspil, når man laver samme øvelse over hele branchen om fem år. Prøv bare at kigge på, hvad de fedtede rundt med i 2000 eller 2005. Det var den-onde-hyle-mig ikke ret offensivt på det digitale område."

B.T. havde i maj måned 937.136 brugere (890.579 i maj 2009) og 86.417.445 sidevisninger (75.822.084 i maj 2009), ifølge tal fra FDIM (Foreningen af Danske Interaktive Medier).

Det giver en 12. plads på listen over de mest besøgte danske website. Ekstrabladet.dk ligger nummer syv i maj måned.