Højere avispriser til færre men loyale abonnenter. Sådan kan medievirkeligheden for dagbladene forme sig, fordi annoncemængden ikke kommer tilbage på niveauet fra før krisen. Det skrev Mogens Flyvholm, der er chefredaktør og adm. direktør Medieselskabet Nordvestsjælland i et indlæg i nyhedsbrevet Dansk Presse sidste uge.

Her svarer han på fem hurtige spørgsmål, hvor værdien af oplagskontrollen blandt andet kommer op at vende.

1. Hvis der er en sammenhæng mellem høje avispriser og faldende oplag, hvorfor er det så klogt at hæve priserne?

"Skønt vi definerer os selv som publicister, behøver vi ikke at se bort fra, at vi også skal have en forretning til at hænge sammen. Når det kan være klogt at hæve priserne, skønt oplaget falder, skal det ses i sammenhæng med, at for de abonnenter, der vil have avisen, er prisen ikke det vigtigste parameter, men kvaliteten. Kunne vi flytte blot nogle af de mange kroner, der bruges for at skaffe og vedligeholde mere flygtige abonnenter, til at skabe mere kvalitet, vil vi kunne få en højere pris og måske mere tilfredse kunder. Set i den sammenhæng kan det være klogt at hæve priserne."

2. Hvor længe kan det faldende oplag blive opvejet af stigende priser?

"Det er svært at lave en priselasticititetsberegning på det her område, så derfor er det svært at sige noget om det. Min pointe er, at gør man sig store bestræbelser for at få et stort oplag, er det ikke ensbetydende med, at man laver en god forretning eller en god kvalitet."

3. Hvorfor tror du, at dagbladene ikke får annoncemængden tilbage fra før krisen, hvis læsertallene er mere stabile?

"Med mere stabile læsertal burde dagbladene selvfølgelig kunne få en øget annoncemængde, men annoncørerne, der er mere vænnet til at tænke forretning end bladledelserne, har også lært af krisen og kan se, at de lokale ugeaviser har endnu mere stabile og større læsertal. Så hvorfor bruge dagbladene, der som nicheprodukter mere henvender sig til “den enkelte” end til masserne? Læg også mærke til, at der er kommet større krav om unikt redaktionelt indhold i ugeaviserne - blandt andet som følge af et dygtigt markedsføringsarbejde i salgsorganisationen De lokale Ugeaviser. De annoncer, dagbladene vil få, vil være målrettet læsergruppen og måske også betinget af aktualiteten. Til forskel fra ugeaviserne kan der jo laves indrykninger i dagbladene fra dag til dag."

4. Hvor dyre tror du, at aviserne kan tåle at blive - nærmer de sig et prisloft eller er der højt op endnu?

"Hvis jeg skråsikkert vidste, hvor meget prisen kunne sættes op, inden loftet blev nået, gjorde jeg det den dag i morgen. Umiddelbart er min vurdering, at vi har to typer abonnenter – avisholdere, der udgør kernemassen. For dem er avisen en livsstil. Den anden type er abonnenter, der “kommer” forbi i ny og næ,” og som vi gør os store anstrengelser for at holde på. Alligevel er de troløse og kan lokkes til at bruge tid på andet end aviser. Avisholderne, der reelt først stopper som abonnenter, når de dør, vil have avisen, hvornår de når loftet, kan jeg som skrevet ikke sige, og jeg har også svært ved at tro, at andre kan. Det må ske ved at prøve markedet af, men markedet skal vel at mærke være det marked, hvor dagbladet er et eksklusivt nicheprodukt."

5. Overvejer du at droppe oplagsmålingerne i Dansk Oplagskontrol, hvis læsertallene er vigtigere?

"Det vil ikke give nogen mening, hvis et par dagblade droppede oplagsmålingen. Men man kunne da godt tage en debat om, hvilken værdi Dansk Oplagskontrol reelt har. Bruges oplagskontrollen blot internt af dagbladene, eller bruges den også af andre i markedsføringsøjemed?"