Alle taler om behavioural targeting, men ingen mediehuse gør noget ved det ... Kun en forsvindende lille del af display annoncer placeres i dag i forhold til brugernes adfærd på tværs af websites - behavioural targeting - selvom nettet netop åbner store muligheder for at ramme målgruppe-plet med sine annoncer. 

Mediehusene tøver med at tilbyde større målretning, og det undrer mediabureauerne.

”Man kan undre sig over, at mediehusene venter med at implementere og tilbyde det aspekt af målretning. Mediehusenes nuværende forretningsmodel er ikke profitabel, og kræver under alle omstændigheder nytænkning og produktudvikling," siger Paw Saxgren, invention director for Mindshare.

Alle vinder
Målretning af bannerannoncer er ellers en fordel for alle parter - i hvert fald i teorien.

Online kanalerne skal benytte færre visninger af bannere for at opnå resultater for annoncøren og udnytter dermed "varelagret" bedre og kan sælge mere plads til andre interesserede annoncører.

Samtidig minimere annoncøren det spild af annoncer, det giver, når annoncøren tæppebomber sine annoncer med spredehagl - til forbrugere, der ingen interesse har for produktet eller intention har for at handle. Endelig skal forbrugeren ikke trættes med meningsløse og overflødige budskaber.

Så meget for fordelene - men der er også forhindringer.

Kortsigtet fokus
"Når behavioural targeting ikke bruges blandt toppen af aktørerne på FDIM-listen, så skyldes det et kortsigtet fokus. Situationen er, at udbud er større end efterspørgslen. Frygten for, at markedet skal sætte en pris, der er mindre end den nuværende, afholder online-medierne fra, at implementere behavioural targeting, siger Søren Bronée, partner i mediabureauet Havas Media, der mener, at frygten er ubegrundet, fordi optimeringen af kommunikationen vil tiltrække en større omsætning, på bekostning af andre medier, til display-annoncering.

Han suppleres af Christian Godske, digital evangelist hos Mediacom:

"På listen over initiativer til etablering af en bæredygtig økonomi for mediehusene er behavioural targeting en mulighed. Den største forhindring netop nu er paradoksalt en meget lav kontaktpris for banner-visninger. Det kan simpelthen ikke betale sig at målrette med det nuværende prisniveau,” siger Christian Godske, mens Christian Strand, digital director, IUM, tror udviklingen er på vej.

"Det burde have en højere prioritet end web-tv. Mon ikke det kommer i 2010, men det holder os ikke vågne om natten."

Berlingske klar i 2010
Mediehusene tog tidligere på året et stort skridt i retning af effektivisering af placering af banner annoncer kontekstuelt med Open AdExchange. Men til sammenligning er implementeringen af behavioural targeting en langt større indsats teknologisk. Ressourcer til opbygning af infrastruktur og indsamling af kritiske masse af brugere har ikke stået øverst på de trængte mediehuses dagsorden.

"Det er en disciplin vi ikke har talt særligt meget om i mediehusene, men vi har ambitioner på området. Det er et afgørende forretningsområde for at sikre vores tilstedeværelse på annonceområdet. Jeg kan ikke sige noget præcist, men jeg forventer vi implementerer en løsning i første halvår 2010”, siger Søren Hyldgaard, koncernannoncedirektør hos Berlingske Media, der afviser påstanden om, at mediehusene frygter prisfald, eller tab af omsætning.

”Jeg er overbevist om at det kan være en god forretning at sælge bedre kvalificeret brugere, i forhold til nu. Behavioural targeting vil styrke migrationen fra massekommunikation til online,” siger Søren Hyldgaard.


Ekstra Bladet langt fremme
Geir Terje Ruud har redesignet ekstrabladet.dk med erfaringerne fra VG i Norge. Han frygter, at det kortsigtede salg fra behavioural targeting på det danske marked, ikke vil opnå den prissætning, initiativet fortjener.

"Udfordringen for produktudviklingen af bannerkommunikation ligger et andet sted. Det er særligt to områder. Den kreative udformning af bannere fokuserer mere på teknik, end på kommunikation til brugerne. På det område arbejder vi på at demonstrere, at bannere har en branding-effekt. Det andet er, at kontaktprisen er så lav, at initiativer til målretning hæmmes,”vurderer Geir Terje Ruud, ledende redaktør på ekstrabladet.dk

Ekstrabladet.dk er langt fremme med målretning af bannerannoncer i forhold til brugernes adfærd. Ekstrabladet.dk lancerede for nogen tid siden predictive targeting baseret på brugernes adfærd i eget univers. Det er dermed et skridt før et åbent system, der involverer brugerens adfærd på andre sites med behavioural targeting. 

Ifølge firmaet Specific Media, der er specialiseret i behavioural targeting, bliver bare én pct. af banner-pengene i dag placeret efter brugernes tidligere interesse for annoncørens produkter eller service.

Virksomheden Poets and Plumbers holder den 18. november seminar om behavioural targeting, program og tilmelding her.