Denne artikel er bragt i samarbejde med Jyllands-Posten

Selv om der lige nu er spæde tegn på, at medievirksomhederne bevæger sig på bunden af annoncedybet, kan en eventuel optur lade vente på sig i lang tid endnu.Martin Ove Rasmussen, adm. direktør i mediebureauet Mindshare, mener ikke, at 2. halvår vil byde på forbedringer, selv om nedgangen måske aftager.

”Annoncenedturen i år svarer til, at et af de store mediehuse er forsvundet. Der er måske 800 mio. færre kroner i markedet. Vi skal frem til 2010, før det ser bedre ud. Om det bliver en 20 pct. nedtur som i 1. halvår, ved jeg ikke, men det bliver i hvert fald tocifret og minimum et fald på 15 pct. i hele 2009,” lyder hans bud.

Også print director i Mediaedge:CIA Jane Sørensen Ravn advarer imod at tro, at bunden er nået.

”Hvis medierne siger, at priserne ikke kan komme længere ned, mens annoncørerne siger, at de ikke har penge, så er bunden ikke nået, fordi så kommer der jo ikke nogen penge,” siger hun og forudser en meget langsom optur, når annoncemarkedet vender - og for nogle vender det slet ikke tilbage.

Psykologisk hjælp
Trading director Claes Braagaard fra mediebureauet OMD mener, at dødsspiralen får lidt psykologisk hjælp til oktober, når procentsatserne efter alt at dømme atter vil være positive, når sammenligningsgrundlaget bliver de første finanskrisemåneder.

”Rent psykologisk vender det i oktober 2009, fordi man da kan holde tallene op imod oktober 2008, da det dykkede 15 pct. Det vil betyde indeksfremgang, men det er kun psykologisk og ikke et spørgsmål om, at annoncørerne går amok,” mener han.

Det betyder ifølge Martin Ove Rasmussen også, at mediernes salgsorganisationer - helt ned på sælgerplan - igen kan forvente at indfri opsatte mål.

”På grund af situationen har man nu sænket sine forventninger, fordi man ligger så langt fra budgettet. Derfor bliver overliggeren nok sat langt ned i 2010, og det gør det nemmere at nå sine - nedjusterede - mål.”

Samlet set gør situationen dog det særdeles vanskeligt for mediehusene at indgå årsaftaler for 2010. Ligesom tilfældet allerede var sidste år.

”I år vil tankegangen blandt annoncørerne være, om det overhovedet er nødvendigt at indgå årsaftaler. Sandsynligvis vil det være en bedre forretning at lurepasse,” mener Martin Ove Rasmussen, som bakkes op af både Claes Braagaard og Jane Sørensen Ravn.

”Efteråret bliver afgørende for, om der bliver indgået nye årsaftaler. Så længe der er usikkerhed, er man ikke interesseret,” siger Claes Braagaard.

Spillet et puds
Mediebureauerne erkender da også, at usikkerheden har spillet dem selv et puds eller fem, når de har skullet forudsige fremtiden.

”Konsensus i slutningen af 2008 var en nedgang på mellem 3 og 5 pct. - det kan vi så gange med fem, så erfaringen er på andet år, at man skal passe på med at kigge et år frem,” siger Martin Ove Rasmussen, og Claes Braagaard deler fuldt ud synspunktet.

”Det er næsten nemmere at spå om de syv rigtige i Lotto på lørdag, og fem gange i år har vi måttet revurdere, hvordan året vil ende,” indrømmer han, men er - med ovennævnte forbehold - ikke bleg for at kaste sig ud i en spådom, der varer flere år frem i tiden:

”Vores forventning er, at 2010 bliver på niveau med 2009, og at det vil stige i 2011, men at vi skal helt hen til 2012, før vi er på niveau med 2007 og 2008.”