Digitaliseringen af snart sagt alt har vendt op og ned på dagligdagen i de fleste virksomheder, og internettets fremvækst rykker marketingfunktionen op i det interne hierarki.

Det mener i al fald Dansk Annoncørforenings direktør Otto B. Christiansen.

”Varer skal i udgangspunktet kunne sælges på internettet, og derfor bliver marketingfunktionen trukket ind i processen allerede i forbindelse med produktudviklingen. Man forandrer simpelthen produktet, så det er salgbart på nettet,” siger han til MediaWatch.

Det ser man ifølge Otto B. Christiansen blandt andet med forsikringer, som skal være tilpas ukomplicerede til, at kunderne selv kan forstå og bestille dem online. Og når marketing går hen og bliver til kolde kontanter, ændrer det magtbalancen i virksomheden.

Mere intern respekt
Hos Dansk Annoncørforening ser man i stadig flere større virksomheder marketing gå fra at være en omkostning til at være en bundlinjeansvarlig indtægt for virksomheden.

”Tingene bliver automatisk mere målbare, når de rykker online. Det betyder, at marketingafdelingen kan dokumentere, hvad pengene går til, og hvad der kommer retur, og dermed legitimere sig selv,” lyder det fra Otto B. Christiansen.

At man kan forudsige og måle alt på internettet gør samtidig marketing mere vanskeligt og tidskrævende. Og det høster ifølge annoncørdirektøren respekt internt i virksomheden, hvor marketing bliver en linjefunktion i stedet for en stabsfunktion.

”Nettet giver marketing et kraftfuldt salgsinstrument, og det er med til at ændre magtbalancen. Tidligere var det salgs- og ikke marketingdirektøren, der sad i direktionen, men jeg er ikke sikker på, at det bliver sådan fremover,” siger han.

Nettet er også branding
Og selvom sammenblandingen af marketing med andre funktioner som salg og økonomi i høj grad handler om at sælge varer, er den mere langsigtede markedsføring også en væsentlig parameter ved tilstedeværelsen på nettet.

”Til at begynde med handlede det bare om at være på nettet, men nu ser vi en tendens med mere fikseret branding online. Og at nogle virksomheder stadigvæk har marketing og online adskilt, er altså en uskik – hvis man vil lave branding, må det være samlet,” påpeger Otto B. Christiansen.

De marketingchefer, der til gengæld har ”gjort deres hjemmearbejde” og forstået at udnytte internettets potentiale internt i virksomheden, er ifølge Otto B. Christiansen heller ikke i ret stor fare for selv i en lavkonjunktur at måtte beskære deres budgetter.