Intet er så galt, at det ikke er godt for noget, siges det. Og hos Nordea synes det optimistiske ordsprog at holde stik.

I hvert fald har den omsiggribende finanskrise skabt en ny markedssituation for Nordens største bank. Med de nye tider kommer nye potentielle kunder og med dem behovet for ny markedsføring.

Det fortæller Nordea Danmarks marketingchef Kim Grue (foto) i et interview med MediaWatch.

”Selvfølgelig er det en udfordring at være i en finanskrise, for vi ved ikke, hvor lang tid, den varer, og hvad der sker. Men selvom der er udfordringer, er der også nogle muligheder. Vi er en rådgivningsbank, og der tror jeg, vi har en fordel i forhold til mange andre i en situation, hvor markederne er turbulente og folk søger tryghed og gode råd.”

Ifølge Kim Grue får Nordea i øjeblikket et stigende antal henvendelser fra potentielle kunder, og markedsføringsindsatsen er derfor koncentreret om nye kunder og førstegangskøbere på boligmarkedet.

Fokus på rådgivning
Selvom rådgivningskonceptet allerede inden krisen var centralt for Nordea, bliver det forstærket i den aktuelle markedsføring.

”Vi går mere offensivt ud og markedsfører os over for nye kunder. Det har vi ikke i samme grad gjort tidligere – da har det handlet meget om fastholdelse og om at udvide engagementet med eksisterende kunder, og markedsføringen over for nye kunder var rettet mod bestemte produkter,” siger marketingchefen.

Konkret betyder ændringen, at Nordea har styrket rådgivningselementet på alle platforme, blandt andet i en ny onlinekampagne, hvor man ved hjælp af video og en simpel regnemaskine skaber interaktiv rådgivning.

Samtidig indebærer markedssituationen, at banksektoren – på godt og ondt – i øjeblikket er meget synlig, og Nordea har derfor valgt at drosle den mere brede imagemarkedsføring ned. Meget af det sker nemlig helt af sig selv i kraft af, at bankens eksperter udtaler sig i medierne, beretter Kim Grue.

Online vinder indpas
Krisen er ikke gået ubemærket henover hverken bankens indtjening eller markedsføringsbudget. Ændringerne i Nordeas marketingplan anno 2009 er imidlertid ikke de helt store, afslører Kim Grue, der ikke vil sætte kroner og øre på for budgetterne.

Dog afsættes en stadig større del til onlinemedier, og Nordea har således helt droppet tv-reklamer i første halvår til fordel for en styrket indsats navnlig på internettet.

”Vi er i den heldige situation, at vi har nogle markedsførings- og kommunikationskanaler, som vi selv er herre over. Vi gør øget brug af vores egne kanaler, og så prøver vi at effektivisere vores markedsføring. Her kommer online ind i billedet,” siger Kim Grue.

Hos Nordea bruger man mange markedsføringsressourcer på søgemaskiner, hvor danskerne i stadig højere grad påbegynder deres søgning efter for eksempel lån.

”Vi arbejder med på forskellige søgeord at have tre eller fire annoncer, og så måler vi på, hvad der er mest effektivt,” forklarer marketinchefen, der understreger, at man på den måde får mere for de samme penge.

Målbarhed er afgørende
Som hos de fleste andre er netop målbarhed for Nordea et nøgleord, når konjunkturerne trykker.

”Vi kører meget med integreret markedsføring, hvor print og online og intern markedsføring skal spille sammen. Med den kampagne, vi kører i øjeblikket, går vi ind undervejs og justerer nogle af budskaberne ud fra de målinger, vi foretager,” fortæller Kim Grue.

Også her er onlinemediet fordelagtigt, mener han:

”Problemet ved traditionelle målinger er tidsforskydningen, hvor du måske først efter en uge eller to kan reagere. Der er online helt fantastisk, fordi du hele tiden kan følge med i, hvordan det går og justere efter det.”