Prisen på dagbladenes annoncer har oplevet "markante prisfald", lyder det enstemmigt fra tre mediebureau-chefer, selvom annoncechefer fra Berlingske Media og Jyllands-Posten langt fra er enige i den betragtning.

Hvad sandheden end er, så er der ingen tvivl om, at den nuværende udbud og eftersørgsel gør,  at dagbladene er pressede på prisen, mener  medieanalytiker Morten Nielsen.

En lang deroute
"Jeg synes ikke, at dagbladene har noget valg med hensyn til prissætningen. De står meget defensivt, fordi de er lige kommet ud af en gratisaviskrig, så rammer en lavkonjunktur dem oveni hovedet, deres oplag og læsertal er faldende, så de fleste kan ikke engang slikke sårene og vise, at det går fremad. Så hvad kan de gøre andet end at sænke priserne? Hvis jeg var annoncør, ville jeg være tålmodig og ikke indgå aftaler på længere sigt."

Hvordan får de hævet priserne igen?

"De skal vinde læsere og annoncer tilbage fra andre mediegrupper. Ingen ved, hvor længe lavkonjunkturen varer, men intet tyder på, at dagbladene kommer styrket ud af den, det er en lang deroute."

Alligevel spår Morten Nielsen ikke dagbladenes snarlige død.

"I USA sælger man læsere og brugere som samlede kontakter, kunne man sælge en nettodækning på print og web, ville det gavne et dagbladsbrand som Politiken, Børsen og andre, hvis branchen kan blive enige om en ny valuta."

Balancerer på et knivsæg
Adm. direktør i mediebureauet Mediacom Ulrik Thagesen forventer først, at priserne kommer op igen, når efterspørgslen på annoncer stiger.

"Men spørgsmålet er, om efterspørgslen nogensinde kommer op på niveauet fra før krisen. Efter dotcom-krisen røg der en milliard ud af dagbladsmarkedet, så dagbladene balancerer på et knivsæg, de må følge markedsudviklingen nedad, ellers mister de markedsandele til andre mediegrupper, men de må også sige "hertil og ikke længere" for at det stadig kan løbe rundt."

Spørger man dagbladens annoncechefer, giver det ikke mening at sammenligne andre mediegrupper som annoncemedier med dagbladene, eksempelvis bruger gennemsnitslæseren ca. 25 minutter på avisen på hverdage. Men argumentet bider ikke på Ulrik Thagesen.

"Hvis dagbladene får skåret de perifære læsere fra, som har fået avisen stoppet ned i halsen, kan den gennemsnitlige læsetid stige, men det ændrer ikke ved, at man også havde de læsere før læsertallene og oplagstallene faldt. Den gennemsnitlige læsetid er interessant for, hvordan annoncørerne får eksponeret deres budskaber, men samtidig bruger folk flere medier ad gangen og læser måske avis foran fjernsynet eller nettet, så jeg tror ikke, der bliver mere kvalitetstid til avis for de fleste," siger Ulrik Thagesen.

Printmedier vil falde
Selv om mediebureauerne ofte slår på, at det ikke hander om kvantitet, men kvalitet af læserne/brugerne, mener Martin Rasmussen, adm. direktør for medieburauet Mindshare, primært, at det argument kommer nicheaviserne til gode.

"Segmenterede nicheaviser står stærkere, Børsen har mere modstandskraft, også Weekendavisen står bedre, problemet gælder primært de store omnibusaviser. De har været igennem gratisaviskrigen og fyret flere hundrede millioner af, oveni skal man lægge faldnede annonceindtægter, for de har også konkurreret på prisen. Min spådom er, at ikke alle de gode gamle printmedier kommer igennem krisen."