Mens de fleste andre virksomheder gyser alene ved ordet ”lavkonjunktur”, ser DSB muligheder i trange tider. Vækstpotentialet støttes af et nyt grønt logo, et nyt slogan og en relanceret vision, der opfordrer til omtanke for klima og økonomi.

”Vi tror på, at vi faktisk kan få en lille fordel af finanskrisen, fordi den får folk til at stoppe op og tænke over, hvordan de sammensætter deres transportøkonomi, og hvordan de i forhold til miljø vil lade sig transportere. Så vi kan se nogle muligheder i den kommende lavkonjunktur,” siger marketingchef Morten Bo Berthelsen (foto) til MediaWatch.

DSB’s nye vision med overskriften ”Rejse med omtanke” er en del af en langsigtet markedsføringsstrategi, der skal styrke virksomhedens omdømme og differentiere den fra konkurrenterne på transportmarkedet.

Den ambitiøse vision om at blive den bedste leverandør af jernbanetrafik og tilknyttede ydelser i Europa blev i februar fulgt op af et grønt logo i klimaets ånd og sloganet ”Kom med”, der afløser det hidtidige ”Lige til”.

Dalende aktivitet truer
Selvom danskernes økonomiske påpasselighed kan komme DSB til gode, truer lavkonjunkturen imidlertid transportvirksomheden på andre områder. Blandt andet vil en fortsat stigende arbejdsløshed trække en række af de vigtige pendlere ud af transportsystemet.

”Vi ser nogle muligheder i forhold til transportøkonomien, men vi ser også, at aktiviteten i samfundet generelt falder, og vi lever jo af, at der er aktivitet og folk tager på arbejde. Vi lever af, at folk tager en tur i biografen, ind på en café eller besøger familien i Jylland,” siger Morten Bo Berthelsen.

Den dalende økonomiske vækst gør det således nødvendigt for DSB hver eneste dag at holde fokus skarpt rettet mod billetsalget.

”Hvis du har mistet salget den ene uge, bliver det sværere at hente det i den næste uge, fordi der ikke er nogen vækst at hente fra. Nu skal vi skabe vækst, uden at der er vækst i samfundet, og det betyder jo, at vi skal kæmpe om markedsandele. Så det bliver et mere kortsigtet fokus og en mere stram disciplin i forhold til uge for uge at nå vores mål,” fortæller marketingchefen.

Øger digitalt budget
En forholdsvis ny status som kommerciel, konkurrencedygtig virksomhed har nødvendiggjort en generel ansigtsløftning både eksternt og internt i DSB, hvor også marketingafdelingen er blevet strammet op.

Det betyder knap så mange fornyelser i den kommende tid, færre reklamefilm og en omfordeling af annoncekronerne i forhold til medieplatforme. Effektiviteten i markedet skulle dog gerne være nogenlunde den samme, lover Morten Bo Berthelsen.

”Vi har optimeret vores medieplatform med mindre print og mere digitalt, da vi har en markant højere ROI (return on investment, red.)på tv og internet. På 5-6 år har vi fordoblet vores budget på digitale medier, og der vil fortsat ske en udskiftning, måske mere markant end tidligere,” siger han.

DSB har nu en femte- eller fjerdedel af sit mediebudget placeret hos digitale medier.

Kundedialog er vejen frem
Næste skridt på markedsføringsvejen er ifølge Morten Bo Berthelsen at udnytte de digitale mediers potentiale i forhold til dialogen med kunderne, hvorfor målgruppestudier og segmentering vil komme mere i fokus.

Selvom DSB allerede er aktiv på internettet og lige nu gør sig erfaringer med eksempelvis mobilmarkedsføring, er der fortsat meget at lære:

”Vi har gjort meget ud af at lære internettet og dets muligheder at kende. Vi er ikke ’first mover’ på hverken Facebook eller blogs. Hvis man først går den vej, skal man stå ved det og gøre det ordentligt. Der er vi ikke helt endnu,” forklarer marketingchefen.

Læs mere om DSB's nye strategi og om fremtidsudsigterne for Harry.