Det vurderer nordisk indkøbsdirektør Anders Elley, Starcom. Tilbagegangen rammer lige slemt, med undtagelse af online, der som ventet holder fremdriften.

"Dagblade, TV, outdoor og radio er mellem 10 og 20 procent under omsætningen i 2008. Digitale medier buldrer forsat frem i starten af 2009, men vi forventer også en opbremsning her, når vi kommer længere hen på året," siger Anders Elley.

Starcom, der er del af Publicis-gruppen, ser de samme mønstre på stort set alle annoncemarkeder lige nu i USA og Vest Europa. Annoncørerne trækker penge ud af markedet, og flytter en del af budgetterne fra de traditionelle til online medier.

TV 2 kan nærme sig fyringsrunde
"Januar ser rimelig ud, men februar tegner bestemt ikke godt," sagde TV 2-direktør Merete Eldrup til MediaWatch på et pressemøde TV 2 holdt i torsdags.

"Jeg tror, at TV 2 meget vel kan være 10-20 procent under niveauet fra 2008. Der er rigeligt med reklameplads på TV 2," siger Starcoms nordiske indkøbsdirektør.

Hvis TV 2 ligger mellem 10 procent og 20 procent under 2008, svarer det til mellem 10 og 20 mio. kroner, der mangler alene i januar. Bliver februar det samme, er det op til 40 mio. kr., der mangler, vurderer Starcom. Det er mange penge i en drift, der ellers netop har nået et lille overskud.

"Hvis det er scenariet, så giver det mening, at Merete Eldrup var hurtigt ude og varsle mulige fyringer i 2009," siger Anders Elley.

Udsigt til lukninger
Når Anders Elley ser mod Storbritannien, der ofte giver en sikker, tidlig pejling på, hvordan det vil gå i Danmark, er udsigterne ikke gode. Annoncørerne er markant mere pessimistiske end de danske marketingansvarlige. Det varsler, at markedet ikke har set det værste endnu. Der er heller ingen opløftende prognoser for den danske økonomi.

"Derfor tror jeg ikke, at vi ser et løft allerede fra andet kvartal, som nogle har håbet på. Det fald vi har set i starten af i år, sætter kursen for en del af året. Det eneste opløftende er online annoncering, men selv ikke online kan holde markedet flydende som det gjorde i 2008," siger Anders Elley.

Det danske mediemarked skal regne med en konsolidering af medier med lukninger og fusioner, lyder Anders Elleys dystre forudsigelse.

"Det er trist, fordi det kan betyde, at konkurrencen bliver mindre, og annoncørerne vil få et mindre mangfoldigt udbud at vælge i blandt. Blandt de overlevende medier vil vi se en spredning af risiko. Derfor vil mange af de store traditionelle medier komme med ekstra fokus på online i et forsøg på at finde nye indtægter. Jeg forudser en yderligere professionalisering af online, som vil bringe den mediegruppe endnu mere styrket ud af krisen," siger han.