Klimaet ændrer sig uden hensyn til finanskrise og økonomiske trængsler, og Moder Jord kræver med sit skrantende helbred øjeblikkelig handling.

Sådan er situationen forud for FN’s 15. klimakonference, som Danmark er vært for senere på året, og det er gået de færrestes næser forbi.

Den ene virksomhed efter den anden toner nu rent klimaflag om nedskæringer på et ofte skammeligt højt energiforbrug og en derpå følgende lige så skammelig CO2-udledning.

Senest er eksempelvis amerikanske Kellogg’s hoppet med på den grønne bølge, og fødevareproducenten vil således inden 2015 reducere sit energiforbrug med op til 20 pct.

”Vi er bevidste om, at vi som global fødevareproducent medvirker til at præge miljøet, og at vi har en forpligtelse til at se på, hvordan vi kan skabe nye bæredygtige måder at drive vores forretning på,” udtaler Flemming Sundø, der er adm. direktør i Nordisk Kellogg’s, i en pressemeddelelse.

Et skoleeksempel på det, man kan kalde grøn markedsføring.

Afspejler folks bevidsthed
Virksomheders sociale og miljømæssige ansvarlighed er langt fra et nyt fænomen, men hvor det for få år siden handlede om at undgå børnearbejde og sikre bønder i den tredje verden rimelige arbejdsvilkår, er det i dag klimaet, som er i fokus.

Og der, hvor kunderne er, er virksomhederne naturligvis også:

”Mange tror, at markedsføring er noget med at overtale folk og pådutte dem noget – markedsføring er en gentagelse af noget, folk mener i forvejen. Markedet afspejler folks bevidsthed og bruger så at sige deres egne kræfter imod dem,” siger den selvstændige reklamemand Knud Romer Jørgensen til MediaWatch.

Grøn markedsføring er altså populært sagt en variant af den mere end 70 år gamle term corporate social responsibility, CSR, og handler ifølge Knud Romer Jørgensen i bund og grund om at afspejle forbrugernes egne værdier.

”Alle virksomheder producerer jo de samme ting – der er ingen forskel på Kims og Estrellas chips eller på Carlsberg og Tuborg. Det, der adskiller dem, er de værdier, man prakker kunderne på. Når man køber et produkt, køber man i virkeligheden et værdisæt eller en ideologi,” forklarer han.

Markedsføringen af virksomheder eller produkter som værende særligt grøn er tillige en differentieringsfaktor på et enormt og uoverskueligt marked, hvor ”folk køber sig fra at gøre noget ved det selv”.

Grøn, grønnere, grønnest
Den britiske marketingguru John Grant skelner i sin bog ”The Green Marketing Manifesto” fra 2007 mellem tre former for grøn markedsføring, nemlig grøn, grønnere og grønnest.

Hvor ’grøn’ blot handler om at udvikle miljøvenlige produkter, forsøger den ’grønnere’ markedsføring at involvere forbrugerne, mens den ’grønneste’ form sigter mod reelt at ændre deres adfærd.

En dødssynd er at forsøge at fremstå mere grøn, end man egentlig er. Den grønne markedsførings pendant til hvidvasking – det, Grant kalder grønvaskning – kan give alvorligt bagslag, når sandheden kommer frem.

Pas på svinene
Man er med andre ord ikke grøn, bare fordi man er grønnere end de andre miljøsvin.

Og selvom man reelt har sit på det tørre, skal man alligevel tænke sig om en ekstra gang, førend man markedsfører sig som grøn. Hvis man først har skabt en grøn profil, er det nemlig ekstrauheldigt, at leverandøren eller leverandørens leverandør viser sig at være en stor klimasynder.

En anden forudsætning for at kunne ride med på den grønne bølge er produktets kvalitet. ”Great first, green second,” siger Grant – det nytter altså ikke noget, at produktet er grønt, hvis det ikke er godt.

Et fint gammelt varemærke som Kellogg’s burde kunne krydse produktet af på tjeklisten. Spørgsmålet er så, om virksomheden formår at ramme forbrugerne ikke bare med dette men med det næste CSR-fænomen.