De sidste års analyse af mediemarkedet indkikerede, at annoncemarkedet ville bremse op, men i 2009 der overhovedet er tvivl, når annoncørernes blik i dag vendes mod forventningerne til 2009:

Annoncemarkedet er allerede bremset op, og det sættes i bakgear i 2009.

TNS Gallup har sædvanen tro taget temperaturen på de største danske annoncørers forventning til det kommende år. Men der er intet sædvanligt ved trendanalysen for 2009.

Et enkelt blik resultaterne er tilstrækkeligt til at konstatere situationens alvor. Der er stor forskel mellem de annoncører, der vil øge reklamebudgettet i 2009, og dem der vil mindske, og i de sidste 22 år har der aldrig været så mange virksomheder, som har skåret i reklamebudgetterne for det kommende år.

Trends 2007 og 2008 viste en begyndende forsigtighed efter en række år med stigende vækstrater, men denne forsigtighed er nu erstattet af en regulær opbremsning.

Forskellen mellem "øge" og "mindske" har igennem årene været den centrale indikator for trenden på reklamemarkedet, og styrtdykket for denne indikator giver bange anelser for det kommende år. Nedgangen går igen uanset virksomhedens eller reklamebudgettets størrelse, men der er dog en tendens til, at dykket er kraftigere for små og mellemstore virksomheder sammenlignet med de helt store.

Knap halvdelen af de store annoncører har et mindre reklamebudget til rådighed i 2009 sammenlignet med 2008. Knap hver fjerde annoncør sidder med et udvidet budget, mens den sidste fjerdedel har et uændret reklamebudget for 2009.

Kobles disse oplysninger med reklamebudgettets størrelse tyder meget på, at de likviditetsproblemer, som mange virksomheder har oplevet i kølvandet på den finansielle krise, alt andet lige slår hårdest igennem for de små og mellemstore virksomheder. I et kortsigtet likviditetsmæssigt perspektiv kan virksomheder være tvunget til at begrænse alle omkostninger, som ikke er direkte livsnødvendige for virksomhedens overlevelse, og dette er utvivlsomt en af de vigtige årsager til den markante opbremsning i 2009.

Virksomheder med et øget reklamebudget i 2009 forudser en gennemsnitlig stigning på ca. 16 procent, mens virksomheder med et formindsket reklamebudget i gennemsnit forudser et fald på ca. 15 procent. Problemet er blot, at virksomheder med et lavere reklamebudget i 2009 repræsenterer knap 45 procent af den samlede reklamevolumen, mens virksomheder med et større reklamebudget i 2009 kun repræsenterer knap 25 procent af den samlede volumen.

Sammenholdes oplysningerne om størrelsen af reklamebudgettet i 2008 og udviklingen i budgetstørrelsen for 2009, kan der i 2009 forventes en udvikling i den samlede reklame-volumen på minimum -3 procent målt i faste priser i forhold til 2008. Samlet set må online ned i gear, tv nyder en smule resistens, mens dagbladene står med grimme udsigter.

De virksomheder, som har medvirket i trendanalysen 2009, repræsenterer en samlet reklamevolumen på godt kr. 2.1 mia, hvilket i runde tal svarer til godt en sjettedel af det samlede danske reklamebudget. TNS Gallup har spurgt hver af disse virksomheder om, hvor meget deres eget reklamebudget for 2009 er øget/faldet i forhold til 2008.