Fjerde kvartal 2008 forventes at have været en trist forestilling for mediemarkedet at dømme efter de elendige tal for media spend, som bureauerne har kunnet læse fra oktober og november. Det kraftige dyk i fjerde kvartal sætter også tonen for 1. kvartal og hele 2009 ifølge MediaWatch's 2009-prognose, hvor vurderingen fra fem mediabureauer lød, at markedet vil falde 6,2 procent i 2009.

Men andre faktorer spiller ind, som måske kan sikre, at entreen i 2009 bliver lidt sjovere. I hvert fald januar.  Mange virksomheder har store beløb bundet i usolgte varelagre, spår mediabureauet Vizeum, der hører til Aegis-gruppen.

"Vi forudser god fremgang for de fleste mediegrupper i januar. Det skyldes fortrinsvis, at mange virksomheder står med et lager, der er købt ind til et forventet større forbrug. Det gælder detailhandlen, men også produkter, der ikke nødvendigvis forældes hurtigt. Bilbranchen har til eksempel for mange penge bundet i varelager i forhold til omsætningshastigheden og likviditetsomkostninger," siger kontaktdirektør Jacob Kvist, Vizeum, der tror, at behovet for at tømme bugnede varelagre vil resultere i et væsentligt media spend i januar og muligvis mere af første kvartal.

Han kan godt kan forestille sig, at marketingafdelingen i nogle virksomheder vil tænke i at binde eller bruge internationale budgetter, inden disse risikerer at blive skåret. Det vil kunne give et bedre første halvår end andet halvår i forhold til normalt.

Beskedent fald spås
Vizeum, der ikke indgik i MediaWatch-prognosen for 2009, vil ikke give sig af med egne prognoser, men henviser til hele gruppens forecast, der spår et ret beskedent markedsfald på samlet tre procent.

Vizeum anbefaler, at mediehusene i 2009 fokuserer på at levere og dokumentere resultater for deres annoncører. Og mindre på at lancere nye kanaler, publikationer og sites.

"Vejen til at holde på omsætningen er at levere dét, som annoncører har blikket stift rettet mod i 2009: Nemlig dokumentation for effekt. Det er den egentlige udfordring i 2009," siger direktør Martin Baaring.

Lad os nu se
OMD's Trading Director Claes Braagaard er en smule skeptisk, men afviser ikke, at medierne får en god januar. Hans udgangspunkt er dog, at panikmarkedsføring sjældent er lønsomt, hvad enten det er for at slippe af med uforholdsmæssig store lagre, ukurante varer eller at fremskaffe likviditet i et presset lånemarked.

"Skulle der komme en lidt bedre januar, ændrer det ikke på vores forventninger til året som helhed, men lad os se, hvor vi står, når januar er i bogen og færdigfaktureret," siger han.

Annoncører vil kræve det samme for mindre
Direktør Martin Rasmussen, Mindshare, er lodret uenig med Vizeum.

"Min vurdering er, at første kvartal bliver helt forfærdelig. Annoncørerne er afventende. De har ikke fået godkendt deres budgetter, fordi alle venter på alt muligt. Hvordan gik året? Hvordan blev status af julehandlen? Hvordan virker de forskellige hjælpepakker? Hvad gør konkurrenterne?"

Mindshare-direktøren kan ikke få øje på store varelagrer. Detailhandlen har ikke købt vildt ind, da udsigterne forud for julehandlen allerede var dystre. Og skal der sælges varer på kort sigt, er det via tilbudsaviser, promotions, udsalg, etc. - ikke traditionel annoncering, mener han.

De store internationale annoncører er allerværst ramt. De reklamerer ikke for at afsætte varer til detailhandlen, men for at vedligeholde eller bygge et brand. Deres budgetter er i en eller anden form baseret på en andel af forventet salg, og særligt mindre markeder bliver 'klippet', når der er krise, for at fokusere på der, hvor størstedelen af omsætningen findes - altså ikke Danmark, spår han.

Martin Rasmussens budskab til mediebranchen er tilsat ublide ord: Medierne vil blive presset til at 'betale' en del af prisen ved at sætte priserne ned. Mange annoncører forventer, at kunne fastholde det samme medietryk til en betydelig lavere omkostning.

Han tror dog, at markedet ser en forbedring i andet halvår og måske særligt i fjerde kvartal.