Mediemarkedet diskuterer i disse uger, om TV 2 har en dyb økonomisk krise eller blot et forbigående problem - mens politikerne straks efter nytår fortsætter komplekse forhandlinger om, hvorvidt man kan overskue og blive enige om fornuftige lempelser i TV 2's økonomiske situation.

På mediabureauet Vizeum, der er del af Aegis-gruppen, kommenterer man normalt ikke på tv-markedsforhold, men ledelsen gør en undtagelse i et interview med MediaWatch.

"TV 2 bør være godt rustet at konkurrere og opnå en sund økonomi de kommende år," siger kontaktdirektør Jacob Kvist Sørensen, Vizeum, under indtryk af, hvad markedet i dag ved om TV 2s reklame- og abonnementsindtægter og online, kombineret med de nødvendige besparelser, som TV 2 har gennemført.

I kølvandet på problemerne i har det været fremme, at TV 2 bør neddrosle ambitionerne og satse på hovedkanalen.

"Jeg tror, det vigtigste spørgsmål på TV 2 i virkeligheden er: hvilket ben skal man stå på. Mit bud er, at man satser på en position som den seriøse og dygtige formidler af nyheder og sport uanset platform. Her er det i mine øjne i dag kun på broadcast-tv, at TV 2 har formået at indtage positionen som førende leverandør. Potentialet bør være til stede også på andre platforme," siger han.

"TV 2 skal jo samtidig forholde sig til, at broadcast er en kategori, der så småt mister styrke. Det bør TV 2 være rustet til," påpeger direktør Martin Baaring, Vizeum.

Online potentialet er langt større
Bureauet studser over, at TV 2 tilsyneladende opfatter online som et supplement til tv.

"Omsætningen er forsvindende lille på markedets stærkeste kommercielle mediesite, tv2.dk, i forhold til potentialet på bannersalg. Man synes fortsat at opfatte online som en understøttelse af broadcast kanaler, men jeg tror strategien skal tænkes omvendt, hvis man vil have mere ud af det," siger Martin Baaring, der anderkender, at det er en udfordring for TV 2 at administrere et meget stort, varieret online-indhold, der stritter i alle retninger, hvilket afspejles på forsiden af tv2.dk, bemærker han.

"TV2 kunne nok med fordel drive og brande mange forskellige sites - både for de enkelte kanaler og for alle mulige redaktionelle emner og temaer," supplerer Jacob Kvist.

Martin Baaring ser et stort potentiale i annoncesalget på tv2.dk. Online ventes at vokse med 20 procent i 2009 som den eneste mediekategori, der ikke falder.

"Til gengæld tror jeg, TV 2 rammer galt, hvis de vil basere sig delvist på betalt online indhold - det skal være gratis."

TV 2 frygter faldende reklameindtægter
TV 2's direktør afviser, at TV 2 økonomien i 2009 er i særlig fin form. Man budgetterer med overskud i 2009, men det er ikke solidt nok til at klare afdrag på den store gæld og til at få bankerne til at låne TV 2 penge. Det skyldes, at TV 2s forretningsmodel på hovedkanalen ikke er sund.

"Vi forventer stigende abonnementsindtægter i 2009 blandt som følge af en prisstigning på Zulu og fordi vores betalingskanaler kommer på Viasat. Det er selvfølgelig indregnet i budgetterne. Til gengæld regner vi også med faldende reklameindtægter – desværre."

Merete Eldrup afviser helt tanken om, at TV 2 er i en identitetskrise.

"TV 2 har oplevet et turbulent 2008, men vi er kommet stærkt tilbage i slutningen af året. Vi har nu fået ryddet op i de underskudsgivende forretninger. Seertallene har stabiliseret sig og det store dyk, vi oplevede i foråret er ikke blevet forværret."

TV 2's direktør gør opmærksom på, at alle hovedkanaler verden over oplever et fald. Det kan ikke undgå at påvirke TV 2-hovedkanalens share.

Hun er til gengæld enig i, at Tv2.dk har potentiale til en større omsætning. Det arbejder man også på, men oplever som andre, at store besøgstal på nettet ikke så let lader sig omsætte i store kronebeløb, som i de traditionelle medieforretninger.

TV 2 baserede eksplosiv vækst på tv-reklame
Diskussionen af et TV 2 med større armbevægelser og tanker om TV 2 som mediekoncern begyndte for alvor i årene 2003-2005, hvor TV 2 blev kritiseret for at ville for lidt under direktør Peter Parbos ledelse, set i forhold til det potentiale, man så i landets stærkeste tv-kanal.

Da Per Mikael Jensen kom til i foråret 2006, gjorde han det, han blev bedt om om. Skruede op for ambitionerne og skød bl.a. det 'TV 2 News' projekt gang, som allerede lå klar i skuffen på TV 2. De mange nye aktiviteter, ikke mindst News og radiostationen, betød en 50 procent stigning i antallet af ansatte. Med tilsvarende omkostninger.

Forudsætningen for at den voldsomme ekspansion kunne hænge sammen i de første år var imidlertid, at der skulle tjenes mange penge på den gammeldags maner: Salg af reklametid på hovedkanalen. 80 pct. af TV 2's indtægter er fortsat tv-reklamer, primært de lukrative TRP'er på hovedkanalen. Den nødvendige vækstrate var som i boomåret 2006, hvor der var tocifret tv- reklamevækst. Men i 2007 blev væksten halveret, og samtidig oplevede TV 2 vigende seerandel.

Dertil kom, at TV 2 Radio og TV 2 Forlaget var to egentlige svipsere, hvor indtægterne svigtede. Den første noget dyrere end den anden.

På kort tid blev der opbygget stor gæld på grund af investeringer i radiostationen, nye kanaler, bygninger og teknik. Det førte til, at bankerne i foråret ikke ville låne TV 2 penge på grund af:

1) En usikker forretningsmodel (store underskud på hovedkanalen, der er stærkt konjunkturafhængig
2) En alt for stor gæld i forhold til indtjeningen
3) Usikkerhed som følge af EU-sagerne

Derfor måtte TV 2 låne penge af sin ejer, og derfor har man i efteråret arbejdet på, hvordan man kan komme ud af gælden og forbedre den grundlæggende forretning.