Medieøkonomi

Alle ved, at den traditionelle avis er et “dobbelt produkt” af redaktionelt indhold, der sælges til læserne og af medieplads eller adgang til læserne, der sælges til annoncørerne.

De senere år har vi talt meget om de aviser, der alene lever af at sælge læserne til annoncørerne, men det traditionelle dobbeltprodukt med indtægter fra blad- og annoncesalg er dominerende bortset fra det helt lokale plan.

Hvad enten annonceindtægten udgør 40% eller 60%, er læserprofilen afgørende for avisens samlede økonomi. De fleste europæiske lande begunstiger på en eller anden måde aviserne momsmæssigt, så de bliver billigere end, hvis de fulgte de fælles regler. Alligevel er det faste avisforbrug langt størst i de velstillede, ressourcestærke dele af befolkningen (også uden nye prisforhøjelser). Efterspørgslen handler bestemt ikke kun om pris, måske slet ikke ret meget om pris.

Livsstil, uddannelse, arbejde og indtægt gør, at de ressourcestærke har den største efterspørgsel efter aviser, og udbuddet af aviser retter sig gerne mod de købedygtige forbrugere, der efterspørges af annoncørerne. Klogt eller ikke, godt eller skidt: det er sådan, det er selv om de mindre ressourcestærke hverken er glemt af de gratis aviser eller af betalingsaviserne.

Endnu et velkendt træk ved avisøkonomi er de faste omkostningers dominerende betydning, og de lave variable omkostninger ved at producere et ekstra eksemplar. De redaktionelle og administrative faste omkostninger er den største klump i avisproduktionens omkostninger. Stordriftsfordelene er voldsomme, hvad enten det drejer sig om produktion af endnu et eksemplar eller endnu et selvstændigt medie. Nogen finder ud af at dele næsten alt andet end redaktionelle ressourcer (fx JP/Politiken) andre kan finde ud af at dele en fællesmængde af interessant redaktionelt stof for flere medier under samme hat (fx Berlingske Media).

De store faste omkostningers gør det meget svært for avisernes at reducere omkostningerne, hvis bladsalget falder – og aviser kommer let ind i både gode og onde indtægtscirkler. Hvis en avis fx reagerer på faldende oplag ved at reducere antallet af skrivende, fører omkostningsreduktionen let til yderligere fald i oplaget og dermed tab af bladsalgs- og annonceindtægter.

Aktuelt er dagbladenes ejere konfronteret med udsigt til ingen eller negativ vækst i omsætning. Overskuddet presses fra to sider: den fortsat faldende andel af de samlede reklameindtægter og den mangeårige stabile nedgang i oplag og (til dels) læsere. Begge tendenser forstærkes af konjunkturnedgangen.

Giv mig i dag en større markedsandel

Avisbranchens grundlæggende økonomiske karakteristika medfører en langsom koncentration af ejerskabet af aviserne. Selvfølgelig er der andre forhold på spil som publicistgenet og ønsket om magt og politisk indflydelse, men der er ikke tvivl om, at avisbranchens nuværende markeds- og konkurrencesituation i meget høj grad er knyttet til avisproduktionens stordriftsfordele. I en fri markedsøkonomi er det ensbetydende med en udvikling fra fuld konkurrence over oligopol, til duopol og lokale monopoler. Alle aviser ønsker sig brændende en øget markedsandel.

En større andel af markedet kan man “snyde” sig til gennem opkøb, fusioner og svære vilkår for nyetablering, sådan som vi har set eksempler på de senere år.
De “finere” måder til opnåelse af større markedsandel er naturligvis produktudvikling (lay-out, format, sektioner), distribution, kvalitet (journalistikken, kommentatorer, internetpublikationer) og prisen (fra gratis til traditionelle 5-7% stigninger på årsabonnementer og løssalgspris).

Promotionaktiviteter som tilbud, reklame, konkurrencer, læserklubber og tilgift (billige dvd’er, ditto arangementer) er også blevet prøvet, men som regel med kortvarig betydning for oplaget og som regel sådan, at den enes brød er dens andens død. Det samme gælder produktudvikling og arbejde med den redaktionelle kvalitet.

Men prisen, hvad med prisen?

Prisen kan både bruges til at forsvare og øge en markedsandel. For de fleste forbrugsgoder er prisen et centralt værktøj for salget. En del bladledere regner tilsyneladende med så stærk en mærkeloyalitet, at de ikke rigtig tror på prisen som et effektivt værktøj og ikke er bange for at lade deres prisstigninger være det dobbelte af forbrugerpriserne som helhed .

Flere forhold har betydning for virksomhedernes prisfastsættelse, herunder deres målsætning og markedsstrukturen – og måske er vi her ved at nærme os en forståelse af, hvorfor danske aviser er sluppet godt fra en højere pris end fx de svenske.

De privatejede aviser tænker principielt i børs før katedral. Prisen fastlægges som omkostningerne + X%. Konkurrencen på markedet bestemmer størrelsen af X. De fondsejede aviser skal også drives med overskud, men ikke nødvendigvis profitmaksimere, og børs og katedral er mere ligestillede.

I Danmark er der et relativt stort fondseje af aviser, og mange aviser har fejlagtigt forstået deres marked således, at konkurrencesituationen opfattes som monopollignende. I forbindelse med fastlæggelse af prisen er det i de senere år blevet nødvendigt at tænke på alternative muligheder for at tilfredsstille forbrugernes behov (tv, internet, gratisaviser). I den afgørende overvejelse af, hvor meget salget stiger eller falder ved prisændringer, må det også tages i betragtning, at en stigende andel af køberne opfatter aviserne som ens og ikke flytter hjemmefra med så stærke præferencer som for nogle år siden.

Priselasticitet
Det er afgørende for den enkelte avis at bruge erfaringer med konsekvensen af prisændringer og at forme de rigtige forventninger til fremtidige reaktioner. Det er nødvendigt at være bevidst om avisens priselasticitet.

Efterspørgslens priselasticitet beskriver oplagets følsomhed i forhold til løssalgs- og abonnementspris. Den varierer mellem aviser og inden for forskellige prisintervaller. Stor priselasticitet betyder, at oplaget reagerer meget på prisændringer. En uelastisk efterspørgsel betyder, at prisændringer har ringe indflydelse på salget.

Mediebrugernes reaktion er nært nyttet til deres præferencer og substitutionsmuligheder og altså konkurrencesituationen på det relevante marked. Det afgørende er, hvad målgruppen opfatter som substitutter. BT’s, Ekstra Bladets, Berlingske Tidendes og Jyllands-Postens redaktører og salgsfolk kan tale sig hæse om alle de væsentlige forskelle mellem deres aviser. Hvis brugerne opfatter dem som substitutter har de en høj prislasticitet og læserne ender som rabatryttere.

Beregning af priselasticiteten kræver oplagstal før og efter en prisændring. I princippet beregnes priselasticiteten for en avis som forholdet mellem den procentvise ændring i oplaget divideret med den procentvis ændring i prisen, der medførte ændringen eller meget mere imponerende: epris = % ? oplag ? % ? pris,
hvor ? = ændring.

Hvis 5% reduktion af prisen medfører en 10% oplagsstigning, er elasticiteten 2, idet priselasticiteter udtrykkes ved deres numeriske værdi. Elasticiteter større end 1 kaldes for elastiske. Elasticiteter lavere end 1 er uelastiske. Hvis efterspørgslen efter Horsens Folkeblad er uelastisk medfører en prisforhøjelse, at omsætningen bevæger sig samme vej som prisændringen.

Avisdriftens stordriftsfordele betyder, at mindre ændringer i oplaget påvirker de samlede omkostninger i meget begrænset omfang. De fleste omkostninger er forholdsvis fast, og det gælder derfor om at maksimere den samlede omsætning. Den samlede fortjeneste inkluderer også annoncesalget. Den optimale pris inkluderer derfor også hensyn til reklameindkomsten.

Jo mere hensyn en avis må tage til annoncesalget, jo lavere kan prisen derfor skulle være i forhold til, hvad der alene maksimerer bladsalgsomsætningen. Det er skræmmende svært i praksis at finde den optimale pris.

Der findes ingen offentliggjorte danske forsøg på at fastlægge priselasticiteten, og det er en særdeles kompliceret proces at beregne nettoeffekten af en prisændring for et dagblads oplag og tæt på det umulige, hvis virkningerne på reklamesalget skal medregnes, ikke mindst i ustabile økonomiske situationer med nedadgående konjunkturer!

Men det er ikke en teoretisk øvelse at vurdere, analysere og medtænke den forventede priselasticitet.

Med støtte i svenske og amerikanske undersøgelser af dagblades priselasticiteter er det en god generel antagelse, at der er betydelige forskelle på priselasticiteten for nationale og lokale blade. De lokale må generelt antages at have en noget mindre priselasticitet end de nationale. Det udelukker ikke, at Holbæks Amts Venstreblad, Kalundborg Folkeblad og Morsø Folkeblad afhængig af deres lokale position og lokal konkurrence fra andre medier har forskellige priselasticiteter.

Det er også en god generel antagelse, at løssalgsaviser har en noget højere elasticitet end abonnementsaviser. Udgangspunktet for diskussion og tænkning ser altså sådan ud:

Abonnementssalg
Lokalt dagblad: Lav priselasticitet (+-0,3?)
Regionalt dagblad: Mellem+/høj- priselasticitet (+-0,7?)
Nationale nicheaviser: Mellem- priselasticitet (+-0,4)
Nationale omnibusaviser: Mellem priselasticitet (+-0,5)

Løssalg
Lokalt dagblad: Mellem priselasticitet
Regionalt dagblad: Høj priselasticitet
Nationale nicheaviser: Mellem+ priselasticitet
Nationale omnibusaviser: Høj priselasticitet

Tallene er grove niveauer med udgangspunkt i amerikanske og svenske undersøgelser. Bladledelserne må supplere med den mest mulige nøgterne vurdering af borgernes præferencer, substitutionsmuligheder på det relevante marked og dette markeds konkurrencestruktur. Skemaet er først og fremmest beregnet som udgangspunkt for diskussion og vurderinger.

Som eksempel på priselasticitetens betydning kan 24 DDF-medlemmers bladsalgsomsætning anvendes . Den var for alle bladene 4,2 mia. kr. i 2007. Hvis alle 24 blade forhøjede prisen med 5%, ville det samlede omsætningstab på bladsalget ved en priselasticitet på 0,3 blive 32 mio. kr., ved en elasticitet på 0,5: 53 mio. kr. og ved en priselasticitet på 1,0: 105 mio. kr.

Hvis nogen udefra skulle vedtage at forhøje dagbladenes pris med 25%, ville det samlede omsætningstab på bladsalget ved en priselasticitet på 0,3 blive 284 mio. kr. mio. kr., ved en elasticitet på 0,5: 473 mio. kr. og ved en priselasticitet på 1,0: 946 mio. kr.

De enkelte blades bladsalgsomsætning kendes kun af DDF, men et godt gæt er, at en prisstigning på 5% medfører et bladsalgstab på godt 50 mio. kr., og at en forhøjelse af prisen med 25% vil medføre en samlet fald i omsætningen (for 25 DDF-medlemmer) på omkring 500 mio. kr.