Geir Terje Ruuds stilling som ledende redaktør for Ekstrabladet.dk er nyoprettet, men det bliver chefredaktør Poul Madsens forventninger ikke mindre af. Tidligere på året sagde han til MediaWatch, at Geir Terje Ruud skal udbygge sitets succes og medvirke til at øge annonceomsætningen, så den overstiger avisens inden for de næste par år.

Der er bund i forventningerne, hvis man dømmer på Geir Terje Ruuds forrige arbejdsplads, avisen Verdens Gang og dennes netavis Vg.no, der har tre millioner unikke besøgende om ugen. Samlet har VG Nett et driftsresultat på 83 mio. norske kroner for årets første ni måneder.

Hvis Ekstrabladet.dk's trafik skal øges, skal der være få grænser i nichetænkningen, tophistorierne skal prioriteres endnu skarpere og mobile journalister skal give tv-nyhederne kamp til stregen, siger Geir Terje Ruud. Men han vil ikke love revolutioner, for udgangspunktet er godt.

"Ekstra Bladet er i en førerposition, når det gælder net-aviserne, men det danske marked har flere aktører med lignende produkter end i Norge. Der går stadig lang tid før Ekstrabladet.dk rammer loftet, og før markedet har sat sig, så man ser, hvem der for alvor vinder det," siger Geir Terje Ruud.

Ikke en kopi af VG
Han afviser ikke, at de hoppende skriftstørrelser på VG.no vil gøre deres indtog på Ekstrabladet.dk. De strammer nyhedsprioriteringen op og giver læseren den bedste service, men Ekstrabladet.dk skal ikke være en kopi af den norske net-succes.

Hvorfor skal Ekstrabladet.dk ikke ligne VG.no mere, når det er sådan en succes?

”Vi skal lade os inspirere af alle, som gør det godt, og bruge det på en fornuftig måde sammen med det, vi har lært ved at lave Ekstrabladet.dk i over ti år.”

God journalistik trækker brugere til. De omkringliggende ting får dem til at blive på sitet, siger Geir Terje Ruud. Hvis net-journalistikken skal rykke for alvor, skal journalisterne være langt mere mobile, mener han. Det indebærer at bruge mojos (mobile journalister, red.) til at lave offensiv web-journalistik også når det gælder udlandsrejser, som det netop er praktiseret i forbindelse med Stein Bagger sagen.

Hvordan adskiller journalistikken på nettet sig fra den på papir, og tager nettet luften ud af papiravisen?

"Der er en meget lav grad af dobbeltlæsning, men de to produkter skal spille sammen. Nettet er godt til hurtige nyheder og baggrund, men avisen kan give bedre overblik og bygge videre på artiklerne med flere eksklusive detaljer og bedre vinkling, så de stadig er interessante at læse 24 timer efter, at de er publiceret på nettet."

Berlingske Tidende er for nylig begyndt at lave endnu flere henvisninger til nettet i avisen, er det vejen frem til at skabe bedre sammenhæng?

"Det har vi altid arbejdet på, men når man læser avis, er man sjældent i modus til at gå på nettet, fordi man bruger avisen i situationer, hvor man ikke er på nettet. Når man bruger nettet er man heller ikke indstillet på at bladre i avis. Tallene for Berlingske.dk viser, at der ikke er en enkel løsning på det."

Flere nicher skal øge trafikken
Løsningerne der skal give Ekstrabladet.dk markant mere trafik gemmer sig dog ikke først og fremmest i mere kæleri for nettets journalistiske muligheder, men i at tilbyde læserne flere muligheder for at blive på sitet.

Er der grænser for hvor langt Ekstrabladet.dk kan komme ud i nicherne?

"Ja, men ikke mange. På VG havde vi stor succes med en slankeklub. Brugerne betalte for at være del af et lukket community og det har omkring 100.000 medlemmer. Det viser, at der findes mange muligheder for at nå store grupper af brugere."

Traditionelt har de erotiske annoncer altid været et godt indtægtsgrundlag for Ekstra Bladet. Er det en niche, der skal udvikles mere?

”Vi skal bruge lang tid på at teste flere nicheområder, og så skal vi beholde dem, der er grundlag for at føre videre. Det er ingen hurtige løsninger på at udvikle og finde nye og gode indtægtsområder.”

Stein Bagger som våben
Ligesom med nicherne, skal journalistikken også have få grænser. Et web-tv-interview kan bringes i korte uddrag og hele versionen gøres tilgængelig for de særligt interesserede, mener Geir Terje Ruud.

Han fokuserer mere på sin egen forretning end konkurrenternes. Men Ekstra Bladets nærmeste konkurrent B.T. skruer op for web-tv og har ansat tidligere vært på DR, Jeppe Nybroe, som ny vært for deres web-tv. Besøgstallene i oktober ifølge FDIM er 858.021 månedlige besøgende for B.T. mod Ekstra Bladets ca. 1,3 millioner besøgende.

Hvordan skal Ekstrabladet.dk adskille sig fra Bt.dk?

”Jeg vil mene, at Bt.dk har en større opgave med at adskille sig fra Ekstrabladet.dk. I hvert fald, hvis man ser på, hvordan det eksklusive Stein Bagger-interview gik på Ekstrabladet.dk og i Ekstra Bladet. Jeg synes, at både Bt.dk og Ekstrabladet.dk skal gøre, hvad de mener, er bedst for deres læsere. Det giver brugerne nogle tydelig valgmuligheder.”

Højere indtægter og bedre journalistik
En af de største forskelle mellem Verdens Gang og Ekstra Bladet, hvis redaktionelle linjer minder om hinanden, er forskellen på, er at førstnævntes ressourcer er langt større.

I november måned havde Vg.no besøg af tre millioner unikke brugere ugentligt. VG Netts driftsresultat er på 83 mio. norske kroner for årets første ni måneder og tredje kvartal viser en indtægtsvækst på 22 procent. Tallet for papiravisen er 169 mio. norske kroner.

Ekstra Bladet oplyser ikke de eksakte tal for annonceindtjeningen, men index for alt annoncesalg indtil videre i forhold til 2007 er 141,3. Ved udgangen af 2009, forventer chefredaktør Poul Madsen, at annonceindtægterne for print og net er jævnbyrdige, og derefter at online overstiger print.

Selvom netavisen har langt flere læsere end printavisen, er de langt fra lige så meget værd endnu. Men når det sker, vil netaviserne for alvor være en trussel for papiraviserne, mener Geir Terje Ruud.

"På netavisen vil der om et, fem eller ti år, det er svært at sige, blive afsat flere ressourcer til graverjournalistik, og til at man kan bruge en dag på en artikel, når indtjeningen på nettet bliver højere. På papirudgaven af VG arbejder 20 journalister med politik- og samfundsstof, på VG Nett er det tre journalister, det gør at de unikke historier fortsat mest vil blive lavet på dagbladene og eventuelt i en version til nettet."

Vejen til at øge indtjeningen på nettet er dels at give mediebureuaer og annoncørerne mere aktuelle trafiktal, dels kan det være at give annoncørerne mere fleksibilitet med VG som forbillede.

På VG Nett har annoncørerne stor fleksibilitet og kan købe annoncevisning for en time, en dag, en uge osv., ville det være en idé for Ekstra Bladet?

"Det skal annoncesalget afgøre. Men VG har stor succes med at vise annoncer i et bestemt tidsrum frem for at det afhænger af et vist antal klik, men de dokumenterer også de nøjagtige tal for trafikken."

Tv-nyheder i sigtekornet
Web-tv er en direkte udfordring af tv-nyhederne, mener Geir Terje Ruud, blandt andet fordi seernes produktionskrav til web-tv er langt lavere end til tv, hvor grynede billeder straks bliver påtalt. Fremtiden er, at alle Ekstra Bladets journalister også kan producere web-tv og indhold til mobiltelefonen.

"Jeg har selv været mojo (mobil journalist, red.) på halv tid og rejst verden rundt med videokamera, mobiltelefon og pc, for eksempel under jordskælvet i Kina, hvor jeg både producerede til avisen, nettet og web-tv. Det giver mulighed for en bedre og billigere journalistik."

Og på nettet er det indhold og ikke indpakning, der tæller.

"På min første opgave som mobil journalist stillede jeg et kamera op ved G8-topmødet i Heiligendamm og talte med Bono og Bob Geldof. På nettet er seerne optaget af indholdet. Hvis Bono taler engageret til dig, er det ligegyldigt, om det er en optagelse med håndholdt kamera. Ekstra Bladet tv er på rette vej med at lave bedre og mere effektivt tv end tv-stationerne, som tænker alt for traditionelt. De unge ser jo stort set ikke længere tv-nyheder, alligevel er de klogere og dygtigere end nogensinde. De ved hvordan de finder information og kvalitetssikrer den."

Når det gælder konkurrencen med live-tv har Poul Madsen tidligere været på banen med bombastiske udmeldinger om at slå TV 2 News, hvilket ikke ligefrem rystede nyhedschef på News, Mikkel Hertz. Men også Geir Terje Ruud taler for nettets nyhedsmuligheder, personligt gider han ikke at se tv-avis.

"Jeg gider ikke at se en halv times tv-nyheder med en eller to indslag, jeg ikke har hørt før. Nettet er bedre til at gå i dybden end tv og dagblade, for der er ingen grænser for, hvor meget stof man kan bringe. På VG TV har vi ansat reportere ,der kom fra TV 2, fordi de blev trætte af bureaukratiet og synes, det var sjovere at være på web-tv. Der kan de publicere indslag på kortere tid, uden at der kommer en og siger, at indslaget er fire sekunder for langt."

Statusforskelle består
Prestigen, der knytter sig til tv-mediet og de velproducerede indslag, står næppe for fald lige med det samme. Det gælder heller ikke statusforskellene på papir- og netavisen, hvis man skal tro Geir Terje Ruuds erfaringer fra VG.

"Jeg har ikke opfattet, at der er mere status det ene eller andet sted på Ekstra Bladet. Men når det gælder VG er jeg den seneste journalist, der har skiftet fra avisen til nettet, det gjorde jeg i 1999. Man vil gerne være chef på nettet, men ikke journalist. Selvom 90 medarbejdere for noget tid siden blev sparet væk på avisen, søgte ingen over til nettet. Og så er VG Nett endda et godt tjenende og spændende sted at være, så der er nok nogle statusforskelle stadig."

Den primære barriere for, hvad man kan gøre på nettet er økonomien. Den kan blive hårdt ramt også på nettet i 2009, mener flere iagttagere. Selvom festen for netaviserne stilner af for en tid, var Geir Terje Ruud med fra den bragede løs.

"Jeg har arbejdet ti år med internet i Norge og har været med til den store fest på VG Nett. De erfaringer skal mikses sammen med Ekstrabladet.dks erfaringer. Men vi kommer ikke til at lave et en VG-version, fordi jeg er blevet chef," siger Geir Terje Ruud.