Selvom annonceomsætningen langt fra er overvældende, er Kristeligt Dagblad en af den danske dagbladsverdens succeshistorier i en tid, hvor de er svære at finde. Det billede kan kun ændringer i mediestøtten rokke ved, vurderer adm. direktør og chefredaktør for Kristeligt Dagblad, Erik Bjerager.

I 1994 overtog han jobbet på Kristeligt Dagblad og i 1995 erfarede han, at avisen var på vej mod den økonomiske afgrund. Siden er oplaget hævet fra 12.000 til ca. 25.000. I god publicistisk tradition udkommer avisen ikke for at tjene penge, men tjener penge for at kunne udkomme.

Erik Bjerager er ikke bange for at bruge ord som 'højbåren', 'folkeoplysning' og 'eksistens', når han taler om sin avis, mens nogle aviskollegaer, efter hans mening, har en stigende tendens til at søge ned i markedet.

"Vi tror på, at vi overlever ved at lave en avis, der står for journalistisk kvalitet og seriøsitet og ikke søger ned i markedet."

Hvad mener du?

 "At vi ikke søger ned i den letbenede og underholdende del af markedet, men fastholder lødigheden. Det er med til at tiltrække nye abonnenter og fastholde de eksisterende. Vi oplever en stor interesse for journalistisk kvalitet. Det er en fordel for os, at en række af vores kollegaer går den modsatte vej i forsøget på at dæmme op for deres oplagsfald, og søger så brede skarer som muligt. De gør stoffet mere lettilgængeligt ved at skrive kortere og mere kulørt."

Pusterum fra X Factor
Kristeligt Dagblad har med sine ca. 100.000 læsere (ifølge tal fra IndexDanmark/Gallup, 1. halvår 2008) omkring en fjerdel færre læsere at tage hensyn til end de tre store morgenaviser. Det er kræsne læsere, som Erik Bjerager kalder P1-lyttende og modtagelige for svære emner. De søger, ligesom Erik Bjerager selv, et pusterum fra populærkulturen.

"Man kan godt blive mistrøstig over de faldende oplag, når man tænker ud over sin egen lille butik og hvordan det stiller demokratiet og folkeoplysningen. Et demokratisk samfund beror på, at folk er oplyst om andet end X Factor og anden tv-underholdning."

Er det ikke nødvendigt også at dække underholdning, hvis man vil være bred omnibusavis og have mange læsere?

"Det er muligt. Jeg opfatter mig selv som en typisk stor dagbladslæser, men jeg har ikke behov for at blive trukket ind i et kulørt tv- og popkulturelt univers. Kristeligt Dagblads succes er bundet op på, at vi bestræber os på at lave kvalitet. Avisen er gennem årene blevet endnu mere fokuseret på tro, etik og eksistens, samtidig med at læserne opfatter den som mere bred, fordi vi destillerer de emner ud af mange stofområder."

Dagblade er ikke på støtten
I lighed med andre landsdækkende dagblade som Information, Arbejderen og Der Nordschleswiger modtager Kristeligt Dagblad en supplementsstøtte i tillæg til momsfritagelsen og distributionsstøtten. Det er en ordning rettet mod dagblade med et oplag under 50.000 eksemplarer med minimum 75 procents redaktionelt indhold. Den samlede støttesum til de fire aviser var i 2007 på 15,7 mio. kr.

Støtten skyldes også at de fire avisers annonceomsætning er langt lavere end de store morgenavisers og den støtte er helt nødvendig, mener Erik Bjerager.

"Du kan tjene penge på en avis på to måder. Udover at sælge dit redaktionelle stof til dem der gerne vil læse, kan du sælge læsernes opmærksomhed og antal til annoncørerne. Sidstnævnte har vi aldrig været gode til at sælge, ikke fordi vi ikke er dygtige, men fordi vores læsere er spredt i hele landet. Typisk kan lokalaviserne tjene mange annoncepenge på at have en høj dækningsgrad i det område, de udkommer. Den fordel har de små landsdækkende aviser ikke."

Globale kriser, utro læsere og vrangvillige mediebureauer formår ikke at ryste Erik Bjerager, men det gør danske politikere.

"Hvis jeg har en tøven om vores og andre dagblades fremtid, angår den politikernes vilje til at lave ordninger der sikrer, at betalte dagblade også udkommer i fremtiden, fordi pressestøtten er til diskussion."

Hvad bekymrer dig?

"Jeg spekulerer på om især yngre politikere, som er meget vendt mod nettet tror, at nyheder kommer af sig selv. Men nyheder er der kun, fordi nogle betaler forfærdelig mange penge for at få dem gravet frem, skrevet og publiceret. Forstår politikerne ikke det, får dagbladene et problem."

Støtteordningerne til dagbladene er på linie med anden kulturstøtte, mener Erik Bjerager.

"Vi får støtte til den store udgift der er ved at distribuere aviserne, en udgift internetmedierne ikke har. De har heller ikke har produktionsudgifterne. Man kan ikke sige, at dagbladene som sådan er på støtten, de får blot dækket en del af deres distribution."

Historier cirkulerer på nettet
Derudover spiller dagbladene en så vigtig rolle for nyhedsdækningen, at de bør beskyttes. En undersøgelse af nyhedernes fødekæde, som blev gennemført i uge 46 af blandt andre medieforsker Anker Brink Lund, skal afdække om det billede har ændret sig siden seneste undersøgelse for ti år siden. Det kan ikke være meget, hvis man spørger Erik Bjerager.

"Min teori er, at resultaterne fra dengang ikke er meget anderledes fra i dag. Der er langt mindre original journalistik på nettet, der lever man af at kopiere hinanden og historierne cykler rundt. Hvis dagbladene ikke opdriver nyheder, og afspejler hvad der foregår i samfundet, mister vi noget værdifuldt. Netmedierne er på nuværende tidspunkt ikke i stand til at erstatte dagbladene."

Hvis netmedier modtog støtte kunne de lave mere original journalistik...

"Jeg har hørt Allers koncernchef (Pål Thore Krosby, red.) kalde Se og hør for public service, fordi nogle af hans læsere ikke læser andet. På den måde kan man spekulere i mange retninger, men jeg vil nøjes med at sige, at dagbladene lever i en skrøbelig virkelighed. Der er ikke etableret et nyt holdbart dagblad siden 1945. Det er højbårent at sige, men publicisme handler om at tjene folkeoplysningen. Derfor er det bemærkelsesværdigt, at alle medier vil have en del af kagen. Selv nogle af de mest velpolstrede underholdnings-medier."

Grådige magasinkoncerner
Tænker du på de store magasinkoncerner..?

"Hvis det er public service at udgive Anders And, dameblade og ugeblade om kendte, så bliver public service-begrebet tømt for betydning. Når politikerne genovervejer støtten, må de se på, hvad andre medier bidrager med i folkeoplysningens tjeneste. DR er på højde med dagbladene, men de bedriver public service for public money, mens dagbladene bedriver public service for private money. Jeg har som chefredaktør en forpligtelse til at sørge for, at avisens læsere bliver oplyst."

Især Aller Press har været på banen med argumentet om, at aviserne bevæger sig ind på magasinernes område. Du nævner selv, at der er meget underholdningsstof i dagbladene. Er dine aviskollegaer med til at undergrave argumentet om at medvirke til folkeoplysning?

"Det er grådighed på vegne af offentlige tilskud, når man sidder i en stor koncern, der er blandt de bedst indtjenende, og råber på tilskud. Det er naturligt, at aviser ændrer format, får flere fotos og giver tillæggene magasinudtryk. Det er kun meget få aviser, der konkurrerer med magasinerne og den andel de tager af 'livsstils-annoncerne, kan ikke være særlig stor."

Nichemedie på godt og ondt
Erik Bjerager vil ikke sætte procenttal på betydningen af annonceomsætning for Kristeligt Dagblad versus abonnementerne, men medgiver at den er alt for lav. Fra regnskabsåret 2006 til 2007 steg den dog med 15 procent og også i år forventes stigninger, men de sker fra et lavt udgangspunkt.

"Vi har ikke taget hele opturen, og nu tager vi ikke hele nedturen, men jeg har en forestilling om, at mediebureauerne vågner op og opdager, at vi har meget købestærke og kulturforbrugende læsere."

Betegnelsen nichemedie er i den sammenhæng både god og ond. Det er positivt at være klar på sit fokus og sin vinkling, men det ærgrer Erik Bjerager, hvis der sættes lighedstegn mellem niche og perifer.

"Det er ikke kun en lille niche, vi beskæftiger os med. Etik, tro og eksistens burde alle interessere sig for. Mediebureauerne går bevidstløst efter store medier, når de placerer annoncer, men ved at stykke kampagner sammen i mindre medier, kan de få en langt større effekt."

Løs prop i badekarret
Indtil mediebureauerne for alvor får en åbenbaring og inddrager Kristeligt Dagblad mere i medieplanerne, klarer det lille mediehus med ca. 80 ansatte sig godt. Kristeligt Dagblads forlag øger udgivelserne fra seks bøger til 12 i 2009, hvor forlaget gerne skulle give overskud. Netaktiviteter som Hjertedating.dk, Mindet.dk og lignende tjenester er endnu ikke overskudsgivende, men er godt på vej, siger Erik Bjerager, ligesom planer for nettet langt fra er udtømte med avisens ti forskellige sites.

Når det gælder Kristeligt Dagblads egen annoncering og kampagnetilbud til nye læsere, skrues der endnu en tak op for blusset i 2009. Kristeligt Dagblads mest kendte tilbud går på, at man kan modtage avisen gratis i fire uger. Det er nødvendigt for at gøre op med potentielle læseres fordomme. For selvom Erik Bjerager skyder på, at avisen har landets højeste fastholdelsesprocent, skal vandstanden holdes ved lige.

"Annoncering kan svare sig for os, erfaringen er, at jo mere intensivt vi annoncerer, jo flere abonnenter kommer vi i kontakt med. Proppen i badekarret sidder ikke helt tæt, der er en hvis udsivning af læsere, derfor er man nødt til at holde åben for vandhanen, ellers falder vandstanden."

Erik Bjeragers forventninger til årsresultatet for 2008 er høje.

"Vores oplag gik igen i plus i efteråret, vi har historisk høje læsertal og et historisk godt annoncesalg. Jeg tror det er udtryk for opblødning i markedet og en større åbenhed over for at se mulighederne i andre annoncemedier. Med Poul Schlüters ord, går det ufattelig godt."