Sådan lyder anbefalingen til mediet fra John G. Sørensen, partner i PricewaterHouseCoopers.

Tv-omsætningen står til at falde med 7,4 procent i 2009, lyder vurderingen fra de mediabureauer, som Mediawatch har bedt om et skøn. Nedgangen er et gennemsnit af fem bureauer, der ikke er helt enige. Mindshare spår et katastrofeår for tv med en 10 procents nedgang.

"Konjunkturerne skal nok rette sig - men ikke i 2009. Så jeg forudser en hård priskonkurrence på tv-reklamemarkedet. TV 2 har allerede sat tonen i sit prisudspil for 2009," siger han. MediaWatch beskrev i sidste uge prisdannelsen for tv, som den tegner sig i 2009.

Den gode nyhed er, at betalingsvilligheden for et tv-abonnement, der er ret små beløb, ikke er konjunkturfølsom.

"Opgaven for tv-selskaberne er altså at udvikle produkter - nichekanaler - der er så interessante og unikke, at folk vil betale nogle kroner ekstra for dem hver måned. Jeg vil ikke kommentere i detaljer specifikt på TV 2s situation, men det er naturligvis særligt uheldigt for TV 2, at priserne netop nu kommer under pres," siger han, og gør opmærksom på , at danskerne gradvist har vænnet sig til, at det kræver nogle ekstra kroner for adgang til ekstra tv og radio.

SBS sætter dynamik i markedet
SBS TV har ved godt håndværk vundet sharepoint gennem 2008 og spås fortsat fremgang i 2009 med introduktionen af '6'eren', der med en ren mandeprofil styrker porteføljen.
Men PricewaterhousCoopers analytiker mener ikke, at TV 2 og TV 3 skal beklage sig. De skal hellere glæde sig over stærkere modstand. Det er sundt for hele kategorien.

DR er fortsat et problem
John G. Sørensen genintroducerer samtidigt et tema, som høres mindre i disse tider - DR faktoren.

"Når vi sammenligner vort tv-marked med andre lande, må vi erkende, at det også i 2009 vil være en negativ faktor for tv-markedet, at DR-kanalerne står stærkt - og endda stærkere på de seneste. Det presser den kommercielle sektor på seerandele, især når DR konkurrerer på underholdning. Men samtidig presser "gratis" public service kanaler også betalingsvilligheden til abonnent," siger han.

DR lancerer to-tre nye nichekanaler, der er gratis fra mux2 fra den 1. november 2009.

Distributionkrig uforudsigelig et år før
Derudover vil PricewaterHouseCoopers ikke ud og tillægge introduktionen af det jordbaserede digitale sendenet, der slår helt igennem den 1. november, en voldsom betydning for det samlede tv-marked i 2009.

Efter John G. Sørensens vurdering er det i dag umuligt at give kvalificerede skøn af de konkrete forandringer i markedet, som overgangen kan føre med sig, som f.eks. voksende penetration for TV3 og SBS TV og en skærpet situation for TV 2 hovedkanalen.

"Vi kan simpelthen ikke sige noget konkret og fornuftigt om, hvor mange vælger hvad, når de skal skifte modtageform om mange måneder."

Det står dog klart, at tv-krigen på distributionsområdet, der aktiveres af DTT lanceringen, vil skærpe programinnovation og krav til branding af programmer og kanaler. Den indsats spores allerede overalt, f.eks. med tv-dramasatsninger på vej fra TV 3 og Kanal 5. Ydermere er TV 2s reklameblokke i disse uger endnu et bevis på, at YouSee, Viasat og Canal Digital sparker hårdt i staldøren, klar til et race om abonnenter.

Abonnement og web skal lindre smerten
På TV 2 er man helt klar over, at tv-reklamemarkedet risikerer at falde et eller andet sted mellem fem til ti procent, og man må forvente, at tabe tv- reklameindtægter med næsten samme hastighed. Man er imidlertid opmuntret af, at TV 2 i 2007 og 2008 fastholdt en meget høj andel af reklamemarkedet på 66 procent - og endda tog en rekordomsætning i 2007 på 1.667 mio.

"Det bestyrker min tro på, at vi nok skal sikre os de indtægter, vi overhovedet kan trække ud af et marked med vigende interesse i tv-annoncering. Men der er ingen tvivl om, at det bliver hårdt, og at det samtidig er vor opgave at slås for hele mediekategorien - tv," siger marketing- og salgsdirektør Flemming Rasmussen, der generelt forventer et mediemarked i indædt kamp om brugernes tid og annoncørernes penge.

TV 2 har dermed brug for at hente vækst fra sine andre indtægtskilder - både på grund af konjunkturerne og den dybere økonomiske krise på TV 2.

"Vi ser en god vækst næste år fra både online og tv-abonnement. På online forventer vi, at reklameindtægterne vokser med mindst med den samme hastighed som markedet - og gerne mere."

MediaWatch' prognose, baseret på fem mediabureauer, spår en online vækst på 20,4 procent i 2009. Omsætningen i 2008 vurderes til 50-60 mio.

"Vi vil tjene mere på abonnement i 2009, fordi vi kapitaliserer på prisstigninger og voksende penetration for vore nichekanaler. Den vækst stammer kun i mindre grad fra penetration og indtægterne, vi vinder ved, at alle vore kanaler er med i Boxers pakker. Det slår reelt først igennem i 2010," siger han, men vil ikke give konkrete prognoser.
MediaWatch-kilder estimerer en total merindtægt på 150 mio. kr. fra abonnement.

Allerede med lanceringen af Zulu i 2000 signalerede TV 2, at nichekanaler var et fremtidigt fokusområde. Fra 2003 indførte TV 2 abonnementsbetaling for Zulu.

Kilde: Mediacom, Mindshare, OMD, Mediaedge:cia og Maxus.