Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Hvis det ikke lige handler om internettet, er 2009-forudsigelserne om annonceomsætningen sørgelige for samtlige mediegrupper.

Kun den klejne omsætning i biografreklame kan svinge sig op til en nulvækst, når mediebureauerne skal spå om 2009 - alt andet hedder minus til fornavn.

Derfor er det måske på sin plads at lade et par positive ytringer blive hørt. For trods al den tilsyneladende elendighed findes der flere, som (endnu) ikke er parate til at male Fanden ud over hele væggen.

Lettelser i olie og skat
»Der er indiskutabelt tale om en opbremsning, men derfra og til at tale om et 10 pct. fald i markedet er der meget langt. Der kommer jo skattelettelser til næste år, og oliepriserne er faldet igen. Alt andet lige giver det et større rådighedsbeløb derude,« siger Claes Braagaard, trading director hos mediebureauet OMD.

OMD er med et bud på et fald på 1 pct. det mest optimistiske af de fem mediebureauer, som Morgenavisen Jyllands-Posten har bedt om at komme med deres bud for næste års annonceomsætning på de forskellige medieplatforme.

Claes Braagaard erkender dog, at det volder store kvaler at skulle komme med kvalificerede gæt på 2009, hvor det eneste sikre foreløbig er, at alting er ekstremt usikkert.

»Sandsynligheden for, at jeg rammer rigtigt med mine gæt, er ret lille. Der er næsten større chance for, at jeg rammer de syv rigtige i Lotto på lørdag.«

Adm. direktør Mads Bredal i mediebureauet tilhører heller ikke fuldblodspessimisterne. 2009 bliver hårdt, vanskeligt, svært og meget andet i den dur, men rent faktisk opererer virksomhederne fortsat med samme budgetter som i år.

»De behandler dem bare mere forsigtigt. De fleste har ikke justeret deres budgetter ned endnu, men de indbygger fleksibilitet og kan skrue ned for dem,« siger han og udpeger de tre første måneder af 2009 som de vanskelige og afgørende.

Derefter kan bedringen indfinde sig.

Den vurdering finder genklang hos Mediaedge:CIA, selv om tvivlen også nager her :

»Jeg har aldrig været mere usikker med at skulle forudsige noget,« lyder det fra mediebureauets adm. direktør, Jan Nielskov, som dog alligevel mener, at året vil byde på en sløv start, men derefter langsom forbedre sig.

»Der er ikke mange jubelhistorier at fortælle. De store mediegrupper som tv, dagblade og magasiner vil falde, og det vil præge et godt stykke ind i året. Online vil stadig vokse, men slet ikke i samme takt,« siger Jan Nielskov, der trods de sløje udsigter ikke vil betegne sig som ultrapessimist.

Men alle skal dog være indstillede på at falde i omsætning.

Nettet skal trække
Og lad os så drible videre til pessimisterne. Ulrik Thagesen, adm. direktør hos Mediacom, tror på et ualmindeligt grimt første kvartal og et generelt svært år. For dagbladene og de lokale ugeaviser regner han med et fald på 15 pct., og for tv sætter han pejlemærket på minus 8 pct., mens magasinerne står foran en 9 pct. nedtur.

»Internettet skal trække læsset med en stigning på 15 pct. Det er et mindre omfang end tidligere, men det er også kommet op i en størrelse på samlet 3 mia. kr., der vanskeliggør yderligere vilde vækstrater,« siger Ulrik Thagesen.

Han hæfter sig også ved, hvor svært det er forudsige, hvad der sker på markedet.

»Det mest kendetegnende er, at der er meget lidt viden om, hvad der sker. Informationerne flyder langsommere end normalt,« mener han.

Hos Mindshare er adm. direktør Martin Ove Rasmussen den mest pessimistiske og anslår, at det samlede marked falder mellem 7 og 10 pct.

Han er pessimist, når det gælder tv, dagblade, lokale ugeaviser og for internettet, hvis man ikke medregner søgeordsannoncer. Bannerannonceringen vil også blive hårdt ramt, spår han.

Martin Ove Rasmussen sammenligner situationen med dot.com-boblens brist i 2001/2002.

Her gik tv uden om krisen, mens alle andre blev ramt. Men i dag er det sket en strukturel forskydning, så tv ikke kan lukrere på at være lige så stærk som dengang - den rolle er overtaget af internettet.

Mere for pengene
Hos annoncørerne selv er der kun få krisetegn at spore. Adm. direktør i Dansk Annoncørforening Otto B. Christiansen oplyser, at de store annoncører selvfølgelig er parate og opmærksomme på udviklingen, men det er ikke kun i nedadgående retning.

»Det er snarere i forhold til at skrue op. Med faldende priser på tv og print får de jo pludselig mere for færre penge,« siger han.

Brancheforeningen har spurgt sine medlemmer om, hvorvidt de planlægger at skrue op eller ned eller fortsætte med det nuværende marketingbudget i ly af finanskrisen og lavkonjunkturen. Og ifølge Otto B. Christiansen ser det fornuftigt ud .

En tredjedel siger, at de vil bruge færre penge i 2009, 19 pct. vil bruge flere, mens de resterende ca. 50 pct. vil bruge det samme. Otto B. Christiansen tror desuden, at der vil blive flyttet rundt på annoncørkronerne, så de i stedet bevæger sig i retning af nettet og direct mail, fordi annoncørerne har større sikkerhed for, at målgrupperne ser annoncerne.