Det tabloide ben i Berlingske Media, B.T., har bekendt kulør og vil hellere skrive de brugbare historier om at undgå kræft og finde de billigste julegaver i et tabloidt snit – fremfor kun at jage nyheder. Den strategi skal lokke flere abonnenter til i et marked, hvor løssalget svigter, mener den 45-årige Peter Brüchmann, der i marts gik fra at være redaktør for sportsavisen til ansvarshavende chefredaktør for B.T., og dermed tog over efter Arne Ullum og Tina Christel Andersen.

"Vi bygger oven på det nu, der blev skabt under Arne Ullum. "Familieavisen", som vi tidligere slog på at være, var en kommunikationsmæssig skuffelse, fordi det blev for blødt. "Familieavis" er uden kant og uden det tabloide. Det helt signifikante, jeg vil slå på, er, at vi er en virksomhed i underholdningsbranchen. Dét at underholde og vedkomme er dét, der adskiller os fra morgenaviser og fra radio og tv," siger Peter Brüchmann, der gerne vil give den publicistiske finkultur modspil.

"Et redaktionsmøde på en hvilken som helst dagblad eller tv-station er stadig styret af en intern presserelevans, der er ved at slå medierne ihjel, og hvor det højeste man kan opnå er et citat i Radioavisen – vor herre bevares! Vi vil gerne have citathistorier, men ressource-allokeringsmæssigt kommer vi til at bevæge os væk fra nyhedsrullen og gå så langt i retning af at være så relevante og vedkommende for læsere som muligt," siger Peter Brüchmann.

Ejer nyhederne 20 sekunder
Han understreger, at linjen ikke er en bevægelse væk fra nyhedsstrømmen og mod magasinformatet, men et andet snit og form, der skal lægges på nyhederne - og som skal tilsættes særligt fokus på sundhed, sport, underholdning og forbrug.

"Du kan sagtens skrive om Foghs grønne linie og det amerikanske valg. Vi skal gøre det ved at være seriøse og underholdende på én gangog  ved at være unikke på form og udtryk. I dag ejer du ikke dine nyheder mere end 20 sekunder, men hvis du sender en reporter med Anne Mette Fogh for at dække hendes danseaften i Spanien, eller du hyrer Morten Olsen til at skrive om fodbold, så får du en unikhed i din dækning, der er svær at kopiere, og det skal vi dyrke endnu mere," siger Peter Brüchmann, der ikke er sen til at stikke til ærkerivalen på Rådhuspladsen, som han mener lider af en "identitetskrise", fordi de på den ene side jagter det afslørende - og på den anden side er blevet nødt til at spille med på B.T.s banehalvdel og også har budt slankestof og fladskærme velkommen på forsiden i erkendelse af, at det sælger.

"Tabloid-branchen er præget af, at afslørende journalistik ikke sælger. "Velkommen på forsiden" minussælger, og det skaber en eksistenskrise for Ekstra Bladet. Hvis man ser det som sin mission at være den fjerde magt og den lille mands talerør, men det bare sælger elendigt, så er det et problem," siger Peter Brüchmann.

Simon Andersen nyt våben
For at styrke holdet, hentede Peter Brüchmann sammen med chefredaktør Suzanne Moll (der kom til B.T. efter TV 2 Radio lukkede, hvor hun sada som direktør efter Jens Rohde, red), i oktober den tidligere chefredaktør på Nyhedsavisen Simon Andersen til B.T. Med en omrokering i gruppen af nyhedschefer blev der gjort plads til ansættelsen, som Suzanne Moll selv kaldte kontroversiel - og Hans Engell et "frækt" valg.

"Vi kunne se både eksternt og intern, at det vakte en vis opsigt, da vi ansatte Simon – og det er klart nok med den larm, han var med til at skabe på Nyhedsavisen. Men vi hyrede Simon til at stå for nyheder, krim og provins, fordi han er ufattelig dygtig dels til den traditionelle nyhedsjournalistik, men især også til at tænke nyhedshistorierne ind i markedet. Hvis en traditionel krim-historie ikke sælger, så må du finde et andet snit på dine historier, dit mix og din ressource-allokering, og det kan Simon. Og så kan han give vores organisation noget selvtillid," siger Peter Brüchmann, der mener, at B.T. i en lang periode har lidt af dårligt selvværd i skyggen af Ekstra Bladet.

"Vi skal lave avis og web, som vi er stolte af, og det har vi ikke altid gjort. Vi har i perioder holdt B.T. ud i strakt arm, og det dur ikke, det dør man af. Den her organisation har været præget af, hvad vi ikke måtte, og der prøver jeg meget mere at sige, hvad vi må og skal. Vi tør godt stå ved, at vi er en tabloid avis, og vi tør stå ved, at vi skal underholde og en gang imellem også larme," siger Peter Brüchmann.

Vi skal hente på abonnement
Som andre aviser har B.T.'s oplag fulgt en nedadgående kurve på oplaget igennem mange år. Den nye chef ser løssalget som en stor udfordring og vil overordnet hellere satse på at hente flere abonnenter.

"Jeg vil gerne løfte løssalg, men jeg tør ikke love at gøre det. Løssalg er et marked, hvor vi må og skal finde nye distributionskanaler. Vi sælger rigtig mange aviser om lørdagen, hvor folk handler, men folk handler bare ikke så tit. Vi skal møde folk, hvor de er – hvis de er på kaffebarer eller på instirutioner, hvorfor er vi så ikke der?" siger Peter Brüchmann, der gerne ser B.T. arbejde mere sammen med Ekstra Bladet på distributionen.

"Vi er i det samme marked, og på den del kan vi lige så godt arbejde sammen og vinde nogle hyldemeter ude i nogle meget profit-orienterede kæder. Så kan der være nogle kæder, der overvejer at gå på én avis i stedet for begge for at vinde nogle hyldemeter, og hvor jeg synes, at vi kan stå mere sammen, end vi gør. Sådan som jeg personligt ser det, så har vi en fælles interesse i at opretholde tabloidavisernes position i løssalget, og der kunne man gå en samarbejdets vej. Men dialogen er ikke særlig god på det her område - jeg synes godt, at den kunne være bedre,"siger Peter Brüchmann.

"Rent abonnementsmæssigt skulle vi gerne kunne vækste, for vi er klart mere relevante end morgenaviserne er. Dele af de traditionelle morgenaviser opfattes som pligtlæsning, men vi skal lave en avis, der læses af lyst."

Sporten.dk en succes
Sm alle andre mediehuse sætter B.T. også sin lid til udviklingen på internettet, og her ser Peter Brüchamnn manøvren omkring at skabe Sporten.dk, der blev lanceret i juni og er Berlingske Medias samlede sportsite, som et eksempel til efterfølgelse.

"Det er blevet en succes, hvor det er lykkedes os at trække sporten ud af Bt.dk uden at miste trafik på vores hovedsite og i stedet skabe det største sportssite i Danmark. Det er den evige udfordring – kan du samtidig opretholde det incitament til at købe avisen, når du giver til web og for B.T.s vedkommende især på sporten. Men det er en ting, vi er ude og måle på i øjeblikket, og det ser ud som om, at det at tage ejerskab på web, det føder større interesse for print, og ud fra en kommerciel betragtning, kan vi ramme sportsannoncøren mere præcist med Sporten.dk. " siger Peter Brüchmann.

"Vi kigger ind i et marked, der er kolosalt udfordrende. Vores problem er, at vores toplinje svinder - indtægterne på web er ikke steget stærkt nok til at kompensere for det bladsalg, der svinder. Der har over de sidste ti år været ekstremt mange dødsdomme over B.T., men vi er en overskudsgivende forretning og har været det i flere år efterhånden ikke mindst, fordi vi har fået rigtig godt styr på omkostningerne. Og jeg synes egentlig også, at medieanalytikere er holdt op med dødsdømme os, og det er der heller ikke nogen grund til," siger Peter Brüchmann, der ser en ny storhedstid for tabloidaviserne i kraft af udviklingen på web.

"Webmediet egner sig super godt til det tabloide snit. Det er en af de ting, der giver mig en klar tro på, at den storhedstid, som tabloidavisen havde indtil TV 2 dukkede op i 1988 og begyndte at lave mere følelsesbetonede historier og følge fodboldkampe op med kommentarer osv. lige som os – den kommer tilbage."