Tidligere skulle marketing skrige virksomhedens budskab ud til offentligheden – fremover bliver den fornemste opgave at trække brugerne ind i virksomheden, viser global undersøgelse. Tendensen er på få år skiftet fra envejskommunikation til dialog, og når alt kommer til alt, handler markedsføring i det 21. århundrede om at forvandle slutbrugere til værdifulde interessenter.

Det viser en undersøgelse, som analyseenheden hos det velansete magasin Economist har foretaget blandt 263 globale marketingchefer og adm. direktører inden for et bredt spektrum af industrier.

Suppleret af dybdegående interviews med godt 20 marketingdirektører og folk i lignende stillinger verden over er formålet med undersøgelsen, som Google har skudt penge i, at give et billede af de udfordringer, marketing står over for i en overskuelig fremtid.

For selvom den nye tilgang til markedsføring i højere grad giver virksomheder mulighed for at vinde loyalitet blandt eksisterende og potentielle kunder, udgør den også en række udfordringer. Economist har på baggrund af undersøgelsen identificeret fire overordnede af slagsen og præsenteret dem i rapporten "Future tense: The global CMO".

1. Balance mellem globalt og lokalt
De adspurgte marketingchefer er enige om, at global ansvarlighed skal harmonere med relevans for det lokale marked. Globaliseringen har gjort balanceakten lettere for virksomheder, der bør agere ud fra mantraet ’tænk globalt, ager lokalt’, konkluderer undersøgelsen.

Her angiver 59 pct., at deres marketingbudget er centraliseret, mens tildelingen og forbruget af annoncekronerne foregår decentralt. Samme tendens gør sig gældende i forhold til virksomhedens overordnede budskab og strategi, som overvejende udvikles centralt, mens for eksempel kampagner klares lokalt.

Flere end hver fjerde marketingchef tror imidlertid på en mere centraliseret struktur i løbet af det kommende år, blandt andet fordi man ønsker større gennemsigtighed og ensartethed i virksomhedens budskaber. Nogle af fordelene ved decentralisering er derimod hurtighed og muligheden for at skræddersy kampagner til specifikke markeder.

2. Den deltagende forbruger
Digitale fremskridt har gjort det bydende nødvendigt at skille sig ud fra mængden. Samtidig giver det kolossale udbud en unik chance for at knytte forbrugerne tættere til ens eget varemærke.

Med en bred vifte af digitale medier har forbrugerne nemlig mulighed for at kommunikere med virksomheder og ikke mindst selv kontrollere kommunikationen. Udfordringen for virksomhederne er at skabe nye måder og fora at kommunikere på og i.

Eftersom bannerreklamer og e-mails ved at være gamle travere i den digitale markedsføringsverden, oplever marketingcheferne, at man som markedsfører er nødt til at vove pelsen og følge brugerne ud på andre og mindre målbare platforme som sociale netværk og blogs.

3. Marketing i forandring
Konstant forandring inden for såvel værktøjer som ressourcer fordrer nye færdigheder på marketingområdet og gør det ifølge marketingcheferne nødvendigt, at bureauer og andre samarbejdspartnere hjælper virksomhederne med at navigere på de nye platforme.

Når det er sagt, er man imidlertid på vagt over for at betale bureauer dyrt for markedsføringstiltag, som man lige så godt selv kunne føre ud i livet, eksempelvis viralfilm, viser undersøgelsen.

Lokale partnere anses derimod som essentielle i forhold til at forstå, hvad der rører sig på forskellige markeder og i forskellige kulturer.

Digitale medier i form af hjemmesider, e-mail-nyhedsbreve og søgemaskineresultater topper marketingcheferne liste over de mest relevante medier, som vil blive yderligere styrket i det kommende år, hvor også sociale netværk vinder kraftigt indpas.

Evnen til at få krogen i specifikke målgrupper anses som den klart mest væsentlige egenskab hos marketingafdelingerne i det kommende år, men også lave omkostninger står højt på listen.

4. Relevans for forretningen
Return on investment (ROI) og dokumenterbarhed står stadigvæk øverst på marketingchefernes ønskeseddel, og selvom flertallet angiver opbygningen af brandet som deres topprioritet, går mange af ressourcerne til effektmålinger og dokumentation, og det navnlig i digitalt regi.

Næsten to tredjedele af de adspurgte marketingchefer anser opbygningen af virksomhedens brand som ’meget vigtigt’. Det er imidlertid kun godt halvdelen af dem, som mener, at kunders og forbrugeres opfattelse af brandet er ’meget vigtigt’ i forhold til målingen af ROI.

Her er direkte salg ikke overraskende en topscorer, men flertallet er ikke desto mindre enige om, at deres virksomheds marketingstrategi fokuserer på at opbygge brandet på bekostning af andre, mere målbare initiativer.

Den globale marketingchef anno 2009
Den globale marketingchef anno 2009 står altså over for væsentlige opgaver, ikke bare i forhold til nye medier, kunder og samarbejdspartnere samt forsøget på at balancere mellem det globale og det lokale, men også internt i virksomheden.

Fremtidens marketingchefer vil således have succes med at udvikle marketingfunktionen fra blot at være et omkostningscenter til at være en integreret, strategisk forretningsenhed, konkluderes det i rapporten på baggrund af marketingchefernes svar.

Derudover vil flere marketingchefer have en mere holistisk tilgang til opgaven og trække på PR og koncernkommunikation for at opbygge integrerede kommunikations- og marketingtiltag, som både opmuntrer til dialog med kunderne og fokuserer på langsigtede forhold.