Den ligner i både layout og udformning en hvilken som helst anden artikel på Ekstra Bladets hjemmeside. Artiklen er imidlertid et falsum, og indholdet tjener intet andet formål end at reklamere for Tuborgs julebryg.

’Falske snebajere i omløb’ lyder historien, som en Bo Boesen lægger navn til, og som citerer både skattevæsnet og Tuborg. Den har hidtil haft flere end 350.000 læsere.

Først når man enten navigerer væk fra siden eller klikker på et link, afsløres artiklens sande identitet som annonce via et pop-up-vindue, der fortæller, at man er blevet snydt af ’drillenissen’.

Og det er slet ikke godt nok, mener en ekspert i markedsføringsret:

“Den er over grænsen. Hovedreglen er klar, nemlig at der skal være en klar adskillelse mellem annonce og redaktionelt stof, og den er svær at se her,” siger professor, dr. jur., Thomas Riis fra Copenhagen Business School til MediaWatch.

Skal kunne vælges fra
Såkaldte teasere er ikke umiddelbart angribelige i henhold til markedsføringsloven, når blot man bliver gjort opmærksom på, at der er tale om en annonce. Det finder Thomas Riis imidlertid ikke i tilstrækkelig grad er tilfældet med netop denne annonce.

”Det er ikke godt nok til at identificere en annonce, at man først får det at vide, når man navigerer væk fra den. Man skal have mulighed for at vælge den fra, og her når annoncen at få sit budskab igennem, inden man opdager, at det er en annonce,” siger han.

Ganske som de øvrige artikler på ekstrabladet.dk, er artiklen påhæftet et ’annonce’ med bittesmå bogstaver under teksten. Dette henviser dog ikke til artiklen, men til tekstannoncerne under den, og dermed er angivelsen i hovedteksten ifølge professoren slet ikke klar nok.

Vandtætte skotter
På Ekstra Bladet afviser chefredaktør Poul Madsen, at annoncen skulle overskride grænsen mellem redaktionelt og kommercielt stof.

”Hvis det skader Ekstra Bladets troværdighed, eller hvis man er i tvivl, om det er det ene eller det andet, ville det være et problem. Men det er det ikke. Det er ikke os, der har lavet annoncen, og der er ikke lavet om på de vandtætte skotter mellem journalistik og annoncer,” siger chefredaktøren til MediaWatch.

Læsere af den falske artikel gøres ikke desto mindre i forbindelse med afsløringen opmærksomme på, at ”denne julespøg er lavet i samarbejde mellem Tuborg Julebryg og ekstrabladet.dk”. Ifølge Poul Madsen er sagen speciel, fordi Ekstra Bladet i syv år har haft et samarbejde med Tuborg Julebryg.

Ikke god markedsføringsskik
Annoncen var i flere dage en af de mest læste artikler på ekstrabladet.dk, indtil bladet valgte at fjerne den fra hovedsidens hitliste, og som en slags viralfilm i tekstform debatteres den fortsat i diverse fora på internettet. Her har nogen opdaget markedsføringsstuntet, mens andre ikke har.

”Hvis man opfatter en annonce som en artikel, er det i strid med god markedsføringsskik. Og det er ikke nødvendigvis flertallet, der bestemmer - hvis bare nogen vildledes, er det i strid med god markedsføringsskik,” fastslår juraeksperten Thomas Riis.

Så lig en redaktionel artikel er annoncen, at Jyllands-Postens forbrugerportal fpn.dk – der ligesom Ekstra Bladet er en del af JP/Politikens Hus – i ramme alvor har citeret historien om de falske juleøl.

Hos Ekstra Bladet mener man dog ikke, at der kan herske tvivl om, at artiklen er falsk.

”Det kan godt være, at vi er gået for langt - jeg synes det ikke. Det er altid godt at blive snydt lidt, og man skal være ualmindeligt tungnem for ikke at opdage, at der er tale om en spøg,” mener således Poul Madsen.

Balancerer på en knivsæg
Ekstra Bladets chefredaktør har tidligere udtalt til MediaWatch, at bladet tjener penge, hvor man kan, men at der altså er vandtætte skotter mellem det redaktionelle og det kommercielle stof.

”Der er ingen opblødning på vej, og man kommer ikke til at se sponsoreret journalistik i Ekstra Bladet,” sagde Poul Madsen således i forbindelse med kommercialiseringen af side 9-pigen i oktober.

Han erkender, at man med julebrygannoncen balancerer på en knivsæg, men fastslår, at Ekstra Bladet ”ikke er til salg” og at man har fjernet annoncen fra hjemmesidens liste over de mest læste artikler, fordi det var en fejl, at den lå der.

Forbrugerstyrelsen har afvist at kommentere sagen med henvisning til, at man ikke ønsker at sagsbehandle via medierne.