Frygten for en nedadgpående kurve i den økonomiske udvikling får virksomheder til at holde på deres annoncepenge. Alle lurepasser på hinanden og kan ikke overskue at kigge længere frem end første kvartal næste år, lyder det fra mediabureauet Mindshare.

”Man tænker ikke så meget over næste år, men over at få lukket 2008 på en god måde. Vores sæsonbetonede kunder har kun julesalget i hovedet lige nu – og de har heller ikke en kinamands chance for at se, hvordan det går i 2009,” siger Mindshares adm. direktør Martin Rasmussen til MediaWatch.

Typisk vil medier og annoncører hen imod årets slutning så småt begynde at forhandle næste års annoncesamarbejder, men i år lader annoncørerne vente på sig, fortæller en anden bureaudirektør, Thomas Bertelsen fra OMD Denmark.

”De er meget senere ude med deres budgetter til næste år, fordi de er usikre på grund af finanskrisen. Det er ret få kunder, der har en konkret udmelding omkring 2009, og sådan pleje det ikke at være”,” siger han til MediaWatch.

Medier ikke attraktive
Ifølge Martin Rasmussen fra Mindshare betyder usikkerheden, at de aftaler, som annoncører og medier normalt indgår for et år ad gangen, er sat på standby - og det er ikke just vand på mediernes i forvejen træge mølle.

”Årsaftalerne er interessante for annoncører, når der er overefterspørgsel, for så har man sikret sig plads og får rabat af mediet. I nedgangstider gælder det omvendte; der er overudbud, og så er det købers marked,” fortæller Martin Rasmussen.

Selvom bolden altså ligger på annoncørernes banehalvdel, er tilbud om rabatter imidlertid ikke nok, når lavkonjunkturen kommer snigende. Forbrugernes svagere købekraft og ditto tillid gør nemlig ikke kun de kommende år usikre for annoncørholdet:

”Medieadfærden ændrer sig i en krisetid, og læsertallene falder, så det, du køber dig ind, er ikke længere lige så attraktivt,” siger Martin Rasmussen.

”Alt forhandles ad hoc”
Annoncørernes usikkerhed betyder en større usikkerhed for medierne, idet de mister overblikket over, hvor mange annoncekroner, der som minimum vil lande hos dem i 2009. Der bliver på den måde både færre læsere og flere blanke sider i ordrebøgerne, beretter Mindshare-direktøren.

”Alt forhandles ad hoc lige nu, og det betyder ufatteligt meget arbejde for alle parter. Medierne skal hele tiden byde ind, prissætningen bliver flydende, annoncørerne skal hele tiden tage stilling og bureauerne skal hele tiden forhandle, alt sammen for færre penge.”

Hos konkurrenten OMD er man dog varsom med at aflyse årsaftalerne:

”Det behøver ikke at være enten/eller – man kan sagtens både forhandle årsaftaler og ad hoc. For nogle kunder er der en kæmpefordel ved årsaftaler, og for andre er der ikke. Man kan jo også lave en kombination og så i øvrigt indrette sig efter usikkerheden i årsaftalerne,” påpeger adm. direktør Thomas Bertelsen.

Han mener, det er for tidligt at fælde dom over annoncemarkedet, førend annoncørerne har fundet ud af, hvad de gør med deres budgetter for 2009. Dog bliver året næppe præget af vækst, for selvom der måtte være de samme midler i spil, vil annoncørerne holde mere på dem.

”Uagtet om året bliver fladt eller der kommer nedgang, så er der en usikkerhed. De foregående år har man ikke har behov for så megen sikkerhed, men i år bliver der nok gået både med bælte og livrem og seler,” vurderer Thomas Bertelsen.

Mediabureauer vinder på krisen
Alt imens krisen kradser hos både medier, annoncører og bureauer, kan mediabureauerne ifølge Mindshare-direktør Martin Rasmussen om nogen blive sejrherrer, idet annoncørerne i højere grad vil efterspørge effektmålinger og rådgivning.

”Selvfølgelig bliver vi ramt af krisen på indtjeningen, men ikke så hårdt som reklamebureauerne, der lider under annoncørernes manglende overskud. Annoncører søger kortsigtede resultater på bekostning af langsigtet branding og vil på den måde købe sikkerhed via mediabureauerne,” siger han og understreger, at man til gengæld arbejder mere for færre penge.

Hvor langstrakt nedturen bliver, er det selvsagt ikke nogen, der ved. Martin Rasmussen mener dog, at annoncørernes vil tøve med at indgå årsaftaler, så længe markedet ser ud, som det gør nu.

Det vil i givet fald betyde, at indgåelsen af årsaftaler først bliver kutyme, når annoncemarkedet atter kommer ind i en situation med overefterspørgsel.