Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Det har været et hårdt år i mediebranchen. 2009 bliver endnu værre. Indtil nu er annoncekagen vokset støt og roligt, så dagblade og tv har kunnet opretholde deres positioner, selv om internettet er gået fra ingenting til at sætte sig på tre-fire mia. kr. af annoncemarkedet.

Men nu har den økonomiske nedtur inviteret sig selv inden døre. Det betyder ifølge Anker Brink Lund, professor i medieledelse ved Copenhagen Business School, at der oven i ændringerne i mediestrukturerne i form af de nye medier og mediekulturen i form af ændrede forbrugsmønstre.

»Det rigtigt store er, at nu ændrer også konjunkturne sig. Derfor tror jeg, at 2009 bliver det store annus horribilis.«

Hidtil er det samlede annoncemarked vokset, så de traditionelle medier har kunnet bevare deres positioner, men det vil ikke længere kunne lade sig gøre på grund af finanskrisen og dens konsekvenser.

»Det første sted, erhvervslivet sparer, er i reklamebudgetterne, så der vil blive færre penge at drive medievirksomhed for. Tidligere var de danske medier relativt velpolstrede, men gratisaviskrigen har taget en stor del af den opsparede kapital. Man er nødt til at løse problemet med nedskæringer.«

For TV 2 gælder det, at det kommercielle tv-marked totalt ændrer sig næste år, når det analoge sluk finder sted i november, og for dagbladsverdenen er der efterhånden kun antallet af journalister tilbage at skære i.

Nye forretningsmodeller
»Der er ikke mere fedt at skære væk. Nu er man nede og røre ved de publicistiske kerneværdier. Der er i virkeligheden kun tre steder at skære for dagblade. Det er på trykke- og distributionsomkostninger, og så er det på journalistsiden,« siger Anker Brink Lund, der mener, at de kommende år udover afskedigelser også vil byde på kreative løsninger i forhold til at spare på tryk og distribution fra dagbladenes side og sammenblanding af kommercielt og redaktionelt stof i de elektroniske medier.

»Der vil blive skåret på de skrivende, og der vil formodentlig blive taget dage ud, hvor man laver avisfri dage og henviser til nettet. For radio og tv bliver man nødt til at finde nye forretningsmodeller for eksempel accept af produktplacering. I Danmark nægter vi at tage stilling til det, men det findes jo i alle amerikanske serier.«

Alligevel anser professoren i medieledelse krisen for en mulighed for at få forklaret og skabt de nødvendige forandringer i det danske mediebillede.

»Konjunkturkrisen er kynisk betragtet en gave til folk, der mener, at tingene kan gøres anderledes, billigere og mere effektivt. I ledelsessammenhæng siger man nogle gange, at hvis man ikke har en brændende platform, er man nødt til at skabe dem, ellers kan man ikke få forandring. Alle vil forbedringer, ingen vil forandringer.«

Sammen Rambøll Management og medieforsker Preben Sepstrup skal Anker Brink Lund næste år fremlægge en udredning af den statslige danske mediestøtte, som årligt løber op i 6,4 mia. kr. Udredningen skal ende med en række scenarier, der beskriver, hvordan ændringer i ordningerne vil påvirke eksisterende medier, og hvordan det vil påvirke nye spilleres muligheder for at komme ind på markedet.

Men støtteordningerne er en jungle af forskellige ordninger, hvor ikke ret meget virker gennemtænkt.

»Det er ikke det smukkeste stykke lovgivningshåndværk, jeg har oplevet.«

Samtidig mener han, at støtteordningerne er livsnødvendige for størstedelen af de danske medier.

»Ingen publicistiske medier i Danmark bortset fra dagbladet Børsen og gratis ugeaviser ville reelt på langt sigt kunne køre med et overskud på den primære drift, hvis ikke der var mediestøtte.«

TV 2 bør børsnoteres
Øjeblikkets mest omtalte medievirksomhed er det gældstyngede TV 2, og Anker Brink Lund er ikke i tvivl om, at virksomhedens krise kun kan løses med drastiske midler.

»TV 2 er nødt til at gå på børsen. Det er den eneste måde, som man kan skaffe pengene på uden at genere EU og konkurrenterne. På den måde kan man refinansiere det på almindelige markedsbetingelser, men du kan ikke bagefter komme rendende og sige, at I skal sende børneprogrammer uden reklamer. Man må holde op med at spille Ludo efter Matador-regler, og det er det, man gør nu.«

Han er særdeles kritisk over for den politiske detaljeregulering af f.eks. TV 2's public service-forpligtelser, hvor man fra politisk hold bestemmer, hvor mange timer man skal sende af bestemte programmer. Derfor skal politikerne træde et skridt baglæns. Som det er nu, er armslængdeprincippet i fare.

Og hvad er så Anker Brink Lunds endelige dom over det samlede danske mediebillede på vej ind i en tid, der ser ud til at vise sig fra sin ondeste side?

»Jeg er optimist, ikke nødvendigvis på branchens og de nuværende spilleres vegne, men for behovet for nyheder, debat og medieret underholdning. Selvfølgelig vil man overleve, men næppe i det omfang eller på det grundlag, man har i dag.«

Og de forandringer kan lederne i den danske mediebranche med fordel begynde at forklare de ansatte, mener han. De, der først forstår effekten af god medieledelse, vil nemlig sikre sig et forspring.

»Forandring er ikke negativt. Man skal være i stand til at tænke ud af boksen. Bare fordi et dagblad er kommet på papir hver dag, er det ikke sikkert, at det skal blive ved med det. Det kræver mod at være innovativ.«?