Posen er blevet rystet godt og grundigt hos Carlsberg, som nu på tredje år gennemfører omfattende ændringer i både den globale og den danske organisation. Senest er direktionen i Carlsberg Danmark blevet slanket fra ni til syv medlemmer og salg og marketing slået sammen til en fælles kommerciel enhed.

Tiden fra idé til realisering bliver kortere, når hele processen sker inden for samme organisation, lyder filosofien, og det overordnede mål er således at sparke mandatet til at træffe beslutninger ud i organisationen.

”Vi rykker mandatet fra direktionen ud til en kommerciel organisation, der tager stilling til de opgaver og de problemstillinger, vi står overfor. Fordelen ved det er, at vi får en hastighed til markedet, vi kommer hurtigere frem til beslutninger og vi tager dem ud fra en fælles kommerciel betragtning,” siger den nyudklækkede salgs- og marketingdirektør til MediaWatch.

Carsten Lyngsø Thomsen er en garvet salgsmand med en fortid i blandt andet Kraft Foods og Coop. Han har været hos Carlsberg siden 1. januar som direktør for off trade, det vil sige salget til barer, cafeer og restauranter, men har siden 1. september repræsenteret både salg og marketing ved direktionsmøderne i bryggerigigantens danske selskab.

Skal tale samme sprog
En anden grund til at slå salg og marketing sammen, er den simple, at tiderne og forbrugernes vaner har ændret sig – alting går hurtigere i dag. Det skaber ifølge Carsten Thomsen et behov for nytænkning i måden at gå til markedet på, og her er forudsætningen en stærkere integration mellem salg og marketing.

”Vi skal tale med samme sprog, når vi møder henholdsvis kunder, leverandører, mediefolk og så videre. Det skal være sådan, at vores kunder oplever vores marketingfolk som endnu mere kommercielle i deres mindset, at mediebureauerne oplever vores salgsfolk som endnu mere marketingorienterede i deres mindset,” forklarer han.

Selvom det for den uindviede kan ligne det modsatte, styrker fusionen mellem de i alt tre afdelinger – marketing, on trade-salg (detailhandlen) og off trade-salg (barer, cafeer og restauranter) – ifølge Carsten Thomsen afdelingernes position i organisationen. Og skønt besparelser ikke var den primære målsætning, kommer de alligevel i form af stillinger, som ikke vil blive genbesat.

En del af formålet med sammenlægningen er nemlig at undgå overlap mellem afdelingerne, men Carsten Thomsen frasiger sig ikke desto mindre, at den nye struktur vil betyde fyringer i Carlsberg Danmark:

”Det er ikke tilgangen overhovedet. Vi ønsker at udnytte den muskel, vi har, som sum. Pointen er, at vi skal arbejde bedre sammen. Synergien skal findes ved, at vi langt hurtigere når frem til en løsning. Roller og ansvar skal defineres og være tydelige for at undgå, at man fortsat har overlap,” fortæller han.

Organisationen skal være klar
Arbejdet med at skubbe beslutninger ud fra et ledelseslag til det næste og ikke mindst sikre, at alle har den samme forståelse for ledelse, er en lang og endnu uafsluttet proces - en proces, der først og fremmest kun kan lykkes, hvis ledelsen er klar til at decentralisere beslutningerne.

De øvrige ledelseslag skal imidlertid også være parate til at træffe beslutninger, både hvad angår vilje og kunnen:

”Organisationen skal være klar til det her, for én ting er, at man giver lov – det er ikke ensbetydende med, at organisationen tager det ansvar til sig og træffer beslutningerne. Man kan ikke tvinge organisationen til at være klar, så det kommer meget an på, hvilken fase virksomheden er i,” forklarer Carsten Thomsen.

Omstruktureringen fordrer en helt ny måde at tænke på, og det kræver meget af organisationen at skulle omstille sig til en ny tilgang til henholdsvis salg og markedsføring.

”For at opnå hastighed til markedet og sikre, at når vi når derud, har vi gennemtænkt både forbrugerens, kundens og shopperens holdning til produktet. Det kræver faktisk ekstra indsats, men det skal vi gøre med det samme mandskab. Og de ting, vi kommer med, skulle gerne ramme plet hver gang,” siger Carsten Thomsen.

Måler succes på bundlinjen
Salgs- og marketingdirektøren er ikke i tvivl om, at den nye, decentraliserede struktur er fremtiden for Carlsberg. Og selvom det vil tage tid, førend den er fuldstændigt fasttømret, er målet ganske klart:

”Succesen måler vi på vores bundlinje. Det skal meget gerne ses allerede i 2009 ved, at vi når vores målsætninger,” siger Carsten Thomsen, der dog ikke vil sætte tal på disse.

Han påpeger, at Carlsberg Danmark allerede er blevet væsentligt hurtigere til at træffe beslutninger som en direkte følge af organisationsændringen.

Virksomhedens forhenværende marketingchef Morten Hjorth gik i protest over ændringen, der sendte ham uden for døren i direktionslokalet. Carlsberg Danmark regner med inden for kort tid at have fundet en ny marketingchef, som så skal sætte sit fingeraftryk på marketingplanen for 2009.

Indtil da vil bryggeriledelsen ikke røbe for meget om, hvordan annoncekronerne bliver allokeret, men det står dog klart, at der ikke sker de store ændringer med hverken sponsorater eller medier i forhold til 2008.