Der er blevet råbt vagt i gevær for TV 2 adskillige gange i de seneste 20 år. Medieforskerne har proklameret TV 2s snarlige død i flere omgange. For 16-17 år siden troede man til eksempel, at satellit-kanalerne vil presse TV 2 til lukning.

Det kan man grine af i dag. Knap så morsomt er det, at de næste 2-4 år i en anden tidsalder mediemæssigt for alvor tegner problematiske for TV 2.

Politikere tvinges til at ændre TV 2
TV 2's fremtid er meget usikker, vurderer professor Anker Brink Lund, CBS, og det skyldes ikke kun en lovlig foretagsom adm. direktør i 2006-2007, som han formulerer det.

”Usikkerheden skyldes ikke blot Per Mikael Jensen, eller de verserende EU-sager, der sætter et milliardbeløb på spil, hvis konklusionen bliver, at stationen har modtaget ulovlig statsstøtte, som så skal tilbagebetales. Det er selve TV 2's forretningsmodel, den er gal med,” siger han.

Anker Brink Lund lægger mest vægt på en anden trussel; nemlig at TV 2 til november næste år mister sit de facto monopol på at sende landsdækkende reklamer.

"Når alle de kommercielle konkurrenter sender med samme penetration – og med breaks - i DTT sendenettet, taber TV 2 en del af sin kommercielle styrke. Det gælder monopolet på at nå alle og TV 2ls stadig meget høje kommercielle share på nær 50 procent."

Anker Brink Lund forventer derfor, at politikerne op til næste medieforlig bliver nødt til at modificere eller helt droppe kravet om public service-forpligtelser til TV2, som allerede mistede sin licensstøtte i 2004.

Politikerne – med en ny kulturminister i front - vil formentlig også genoverveje, om tv-stationen overhovedet kan privatiseres som planlagt .

Tid til afklaring
Kilden til mange problemer for TV 2 er det uafklarede forhold om ejerskabet, og mange aktører efterlyser derfor en klar politisk beslutning: Skal TV 2 sælges eller ej?

Mediacoms adm. direktør, Ulrik Thagesen, mener, at løsningen for TV 2 er et salg.

”Med et salg kan TV 2 pludselig planlægge på lang sigt – på rene kommercielle betingelser, hvor man bl.a. indgår kloge alliancer. Måske får man en international ejer i ryggen, der har langsigtede planer for, hvordan det digital verden skal håndteres og vindes.”

Men han forstår samtidig godt, at det er gået i baglås:

”Politikerne kan ikke se gevinsten. Der er ingen stemmer i det. Desuden er TV 2's værdi faldet med flere milliarder de sidste år, og det har rystet markedet at TV 2 på halvandet år at gå fra succes til økonomisk krise. Derfor siger jeg til politikerne: Ta en beslutning - salg eller ej."

Alt tyder på flere fyringsrunder
Carats adm. direktør Mads Bredal tror ikke på, at TV 2 alene kan give den en skalle og arbejde sig af sin situation. Der kommer heller ikke en privatisering til hjælp. Løsningen i den overskuelige tidshorisont er fokus på kerneproduktet, nemlig hovedkanalen og dens indtjening, klogt suppleret af digitale indtægter og abonnement.

Mads Bredal afviser helt, at der kan nås politisk enighed om at justere på TV 2 betingelser, f.eks tilladelse til abonnement, liberalisering af breaks, licens, fra salg m.m.

Spørgsmålet er, om markedet overhovedet er indstillet på at give TV 2 lidt medvind.

"Selvfølgelig kan TV 2 blive en god forretning, og det kræver fokus på programfladen på hovedkanalen, men det er nok først et skridt frem og to tilbage," siger han og uddyber:

"Det er dog langt fra sikkert, at TV 2 kan genvinde seerandele. Kanalen er snarere på vej mod det naturlige niveau. (TV4 Sverige er på tre år gået fra en kommerciel share på 50 til 34 procent, red.) Tv-reklamemarkedet kan heller ikke bidrage med vækst. Derfor er der kun den anden vej tilbage for TV 2: Man er nødt til at trimme sig ud af den aktuelle situation,” siger Mads Bredal, der tror, at flere medarbejdere vil skulle forlade TV 2 de næste år. Effektivisering og endnu større fokus på de kommercielle aktiviteter er vejen frem.

MediaWatch politisk ukorrekte tjekliste:

TV 2's største hurdler:
1) TV 2 trues af, at annoncemarkedet går ned, og TV 2 taber mest i faktiske kroner.
2) TV 2 presses samtidig på reklameindtægter, når MTG og SBS kanaler vinder penetration i 2009
3. TV 2 savner i den nuværende situation en stærkere salgs- og omkostningstyringskultur, med fokus på indtjeningskrav.
4. TV 2 er nødt til at overveje, om man har de rette kompetencer i programledelsen - er den kommerciel nok i dagens marked?
5.) Ledelse bør spørge: Er salgsledelsen på TV 2 kommerciel og aggressiv nok til nutidens mediemarked?
6.) TV 2s ledelse arbejder på politiske modeller til at vende krisen og sikre TV 2's langssigtede økonomi - men reelt er et salg eneste logiske vej, selv om timingen er elendig!

Kilde: Mediefolk, som Mediawacth taler med, der dog ikke vil citeres.