Interview: Industriel journalistik er døden for de brede aviser, mener Leif Beck Fallesen, som gennem de seneste år har ført Børsen fra triumf til triumf.

Når man spørger Børsens altdominerende alfahan, Leif Beck Fallesen, om, hvorfor erhvervsavisen som én af ganske få danske dagblade formår at løfte salget år for år, så er der ét ord som resten af samtalen naturligt kommer til at kredse om: Journalistik.

For det er hverken snedig markedsføring eller ihærdige sælgere, der gør forskellen, mener den ansvarshavende chefredaktør og administrerende direktør. På dét område er Børsen ikke foran konkurrenterne.

Men når det gælder avisens indhold, er det en anden sag - og en sag som ligger Leif Beck Fallesen på sinde, blandt andet fordi han er bange for, at en række af de brede aviser er på vej til at underskrive deres egen dødsdom ved at fokusere ensidigt på rationaliseringer og besparelser i produktionsleddet.

Billigt indhold kan nemlig ikke sælges dyrt - særligt ikke hvis indholdet er produceret på en pølsefabrik. Det ord bruger Leif Beck Fallesen dog ikke selv, når han skitserer forskellen på Børsen-modellen og den model for eksempel Mecom og Lisbeth Knudsen nu er på vej til at indføre på Berlingske.

Han skelner mellem "customized" og "industrialiseret" journalistik, og Børsens succes udspringer af en fokuseret satsning på førstnævnte.
Men lad os først kaste et blik på den model Børsen har fravalgt. Nedenstående graf er frit efter Leif Beck Fallesens model for industriel journalistik:

MediaWatch spurgte Leif Beck Fallesen om svaghederne og styrkerne ved modellen, hvor alle journalister skriver til en fælles nyhedspool , hvorfra de enkelte aviser, websteder, magasiner og lignende så kan trække det stof, de har behov for.

"Den teoretiske fordel ved modellen er, at den er rationelt omkostningsbevidst - jeg plejer at bruge det billede, at man gør det her på bilfabrikkerne med stor succes
De har masser af forskellige bilmodeller - men sandheden er, at 80-90 procent af det, der er indeni, er fælles dele - det ser kunden bare ikke, fordi det ligger neden under blikket.
Modellen fremmer synergier, og den KAN give fleksibilitet på nye platforme.
Men modellen slår fejl, fordi den ikke tager højde for, at det er journalistik, vi taler om.

Modellen nedbryder det enkelte medies identitet, og det mener jeg, man kan se specielt hos Berlingske nu, hvor der pludselig dukker de samme artikler op i Berlingske Nyhedsmagasin og i Erhvervsbladet. Og nu helt kontant også i Erhvervsbladet og i Business (Berlingske Tidendes erhvervssektion.red.)

Det er interssant, fordi Erhvervsbladet skulle henvende sig eksklusivt til de mindre og mellemstore virksomheder, mens Business skulle stå for en bredere journalistik. Men pludselig kan man se chefredaktøren for Erhvervsbladet optræde med identiske historier på forsiden af Erhvervsbladet og i Business.

Sidst jeg var i Århus, var stort set alt Århus Stiftstidendes politiske og økonomiske stof taget fra Berlingske Tidende fra samme dag. Hvordan skal du så kunne sælge Berlingske Tidende i Århus?"

Men hvis der ikke er noget geografisk eller målgruppemæssigt overlap mellem de medier, som deler stoffet, er der så stadig et problem i det?

"Ja, det mener jeg, for det er et grundlæggende spørgsmål om produktets identitet.

Og så er der samtidig et særligt problem ved modellen i forhold til journalistikkens kvalitet, nemlig at de meget vidende journalister også bare skal aflevere til en nyhedspøl og så håbe på, at deres artikler bliver samlet op.

Men omkring sådan en nyhedspøl kan der meget let udvikle sig en bred, tv-orienteret, populistisk kultur, hvor de mere vidende journalisters produkter bliver fravalgt, fordi der simpelt hen ikke er folkeligt gennemslagskraft nok i dem.

Og hvad så? kunne man spørge - ja, så kommer de artikler ikke med i produkterne, men der er et andet problem, som for så vidt er meget værre for mig: Det er, at journalister i dag er oppe imod en hærskare af spindoktorer og kommunikationsfolk.

Hvis man skal holde balancen også i den journalistiske kvalitet, så skal man bruge vidende journalister. Unge reportere er fantastisk dygtige og dejlige, men de har ikke den samme modstandskraft - de kan ikke give igen med samme styrke i forhold til for eksempel de virksomheder, som ansætter dygtige journalister til at varetage partsinteresser i forhold til deres tidligere kolleger.

Så det er både produktets identitet og selve den journalistiske kvalitet, som lider skade under den industrielle model efter min opfattelse."

Men hvis besparelser a la Mecom-modellen ikke er vejen frem for de brede medier - hvad er så?

"Jeg påstår ikke, at jeg har svaret - men svaret er i hvert fald slet ikke en industrialisering og homogenisering af journalistikken. Jeg tror i stedet, man skulle prøve på at udvikle nogle nye nicher. Én mulighed kunne være at gøre sig selv til københavner-avis - København er jo Danmarks største vækstområde.

Til gengæld har det vist sig at være meget svært for de generelle aviser at kæmpe mod nicheaviser ved at lave deciderede nicheprodukter inde i den brede avis.
I Danmark har vi for eksempel set, at Jyllands-Posten og Berlingske har lavet meget større erhvervssektioner, end man ser nogen andre steder i verden på de brede aviser, men det har jo i hvert fald ikke skadet vores udvikling"

Hvordan ser så Børsen-modellen ud?

For det første at der er forskel på medieplatformene - det er der ikke i den anden model. Jeg mener medierne stadig er specifikke, og vi arbejder med tre områder: digital, tryk og oplevelser.

Når man ser på journalisterne på det digitale område, så er de i min short-hand nyhedsbureau-journalister. Dem, der kan leve op til de digitale mediers krav om hurtighed. De skal ikke levere den store prosa eller de lange baggrundsting - det er nyheder her og nu, og du konkurrerer på hurtighed... og troværdighed selvfølgelig.

Stoffet skal så også redigeres mediespecifikt, fordi man kæmper med alle de andre digitale platforme.

På tryk - og jeg tror de andre aviser skulle tænke mere i de baner - der kører vi jo på fagmedarbjedere. Vi har i princippet ingen reportere. jo, vi har praktikanter, men vi har ingen reporterpool, vi kan betjene os af.

I den industrielle model kan der selvfølgelig være vidende journalister, men de bliver ofte valgt fra i gedemarkedet. Dem der redigerer kan godt lide reportere, fordi fra dem får de lige præcis, de historier, de gerne vil have, og de får dem NU uden lange diskussioner med besværlige fagmedarbejdere. Det går meget af tiden jo også med her på Børsen - men det giver kvalitet.

Derudover har vi jo lavet Greens Analyseinstitut her for at være med til at producere de specielle data, som vi ønsker at bruge i vores avis.
Og så er der ydermere den afgørende forskel, at vi på Børsens forskellige platforme har en fælles national målgruppe, som er afgrænset.

Vi har i øvrigt tidligere haft et integreret sekretariat for online og tryk og forladt det, fordi vi ikke mente, det var effektivt. Det giver nogle interne diskussioner og lidt rivalisering en gang imellem, men lige nu kan vi konstatere, at det er accepteret, og på den trykte avis har man nu indstillet sig på, at online findes, og at man derfor må give artiklerne i avisen et betydeligt større vidensindhold."

Er der ingen måder at kombinere de to modeller på - kunne man ikke tage det bedste fra dem begge?

"Som det har udviklet sig lige nu, kan man sige, at de fjerner sig mere og mere fra hinaden. Lige nu er det jo den industrialiserede journalistiske model, der vinder frem, og det mener jeg bliver døden for de generelle aviser. Men nu skal du naturligvis tage det forbehold, at jeg har fravalgt modellen, så jeg er måske ikke den rette til at dømme."

Din model er dyr - det kræver at produktet har en høj værdi. Måske tænker mange dagblade, at de er nødt til at producere billigere, fordi det, de spytter ud, ikke har tilstrækkelig høj værdi?

"Man kunne gå den modsatte vej og prøve på at give produktet noget værdi, så man kunne tage penge for det. Det er den anden mulighed.

Vi produktudvikler hele tiden på Børsen. For eksempel har vi introduceret en lang række magasiner, som giver abonnementet en højere værdi. Vi tror også stadig på journalistisk produktudvikling inde i avisen."

Men hvem skal så lave de brede nyheder, som har lav værdi?

"Den problemstilling er jo ikke ny. Inden for vores område er der jo Reuters, Bloomberg RB Finans - de har været der hele tiden."

Det andet springende punkt ved Børsen-modellen er at den kræver at man kan finde dygtige journalister og fastholde dem.

"Der tror jeg, at specialaviserne generelt har det lettere end de brede aviser, fordi der er en tættere tilknytning til produktet, hvorimod specialvidenmedarbejere i den industielle model risikerer, at de bliver fravalgt og dermed også mindre kreative og mindre aktive.

Og så ligger der i høj grad en homogenisering i industrialiseringen. Man går efter det brede marked og per definition er det for vidensjournalister sværere at trænge igennem der. Så vi går den modsatte vej."

Er konklusionen i virkeligheden, at bredt stof har så lille en værdi, at det kan man lige så godt lade nyhedsbureauerne om at lave...

"Altså ...de trykte aviser sidder stadig på en kommercielt interessant målgruppe. For de store brede aviser er problemstillingen at få fat i de unge. Det der med gratisaviser var ikke umiddelbart vejen, og de er jo også på retur i Danmark for øjebliket - så det har ikke vist sig at være løsningen på avisernes problemer.

Det er et spørgsmål om viljen til og troen på produktudvikling er tilstede. Hvis du tager den industrielle model, så indeholder den per definition ikke nogen speciel tro på produktudvikling - selv designet er bare noget, man lige bestiller.

Man er nødt til at have en tro på, at man fortsat KAN produktudvile - hvis du ser på, hvor meget produktudvikling, der er kommet fra de trykte aviser i de senere år, så er det meget lidt efter min opfattelse - meget, meget lidt.

Det har ledelsen ansvaret for - og jeg taler her først og fremmest om journalistisk produktudvikling ikke kommerciel.

Hvis du ikke laver den, så tror jeg ikke på, at der er nogen fremtid - men fokus er jo på omkostningssiden - på produktions- og redigeringssiden.

Jeg har ikke hørt nogen sige, at den industrielle model skulle give fantastisk meget bedre journalistik. Det var ikke det, den blev solgt på. Den blev solgt på, at det var en kommerciel nødvendig opskrift på at overleve for de trykte aviser."

Andre vil måske indvende at det er hårdt sagt, at der ikke er sket produktudvikling på morgenaviserne: Jyllands-Postens daglige magasiner, Berlingskes satsning på erhverv...

"Pointen er, at alt er relativt, og i forhold til behovet... deres udvikling har i hvert fald ikke været tilstrækkelig til at stoppe tilbagegangen. Og så kan man jo gøre én af to ting. Man kan resignere, eller man kan prøve på at sætte udvilingstempoet i vejret."

Men måske skræmmer det lidt på aviserne, at man, når man ændrer noget, er sikker på at miste nogle vrede abonnenter, men langt fra sikker på at vinde nye?

"Det gælder jo al produktudvikling, men det er klart, at hvis de har økonomisk krise, så er det endnu sværere at tage de risici.

Jeg må også understrege at jeg ikke har nogen overlevelsesopskrift for de brede aviser... det er så heller ikke mit job."