Værdien af sport som unikt medieindhold falder, og det skyldes især mediebranchens egne mekanismer.

Unikke sportsrettigheder har værdi som seertiltrækning, som branding løftestang, som kilde til sponsor- og reklameindtægter, og meget høje abonnementsindtægter. Men rettighederne koster mere og mere og spredes på flere og flere mindre kanaler. Det fører til en nedafgående spiral med mindre sening af sport.

Sådan lyder analysen fra Broadcast Director i Mediaedge:cia, Flemming Jensen.

Først og fremmest forstår han godt, at DR og TV 2 ikke prioriterer de dyre sportsrettigheder, fordi seertallene ikke står mål med udgiften.

"Sport er et oplagt sted, hvor DR kunne spare, uden at det går voldsomt ud over seertallene. Men på sigt mister de lidt af profilen og kan blive opfattet som kanalen uden sport, så det er en strategi der skal overvejes nøje," siger han.

Sening af sport er vigende

Nogenlunde samme billede beskriver situationen på TV 2.

"Tv-seningen af sport falder som følge af, at den er spredt ud på så mange kanaler, men den er naturligvis stadig vigtig for de sportsinteresserede. Alligevel bliver sport rykket ud af hovedkanalerne, TV 2 har ikke meget sport tilbage i primetime, og TV3 har al fodbold på TV3+," siger Flemming Jensen.

Når sport samles på nichekanaler, får det betydning for sam-seningen og dermed seertallene, dvs. at færre af husstandens mindre interesserede sportsseere kigger med, når sporten isoleres på nichekanaler. Når TV 2 sender en stor sportsbegivenhed i primetime, er der flere der ser med, selv om de ikke har udsendelsen som primært valg. Hvis det samme lægges på TV 2 Sport, falder seertallet markant.

Når sport i dag trækker færre seertal, end det har gjort tidligere, skyldes det altså ikke, at interessen er mindre, men snarere den generelle fragmentering, hvor der sendes færre og færre programmer med seertal på en million.

Alligevel var seertallene til kampene i herrernes håndbold EM generelt gode og oversteg den magiske million seere.

"Så længe sportspræstationerne er i top, har sport stadig en stor involveringsstyrke både på grund af indholdet og nationalfølelsen, men gav man et gennemsnit for sportseningen under et, så falder den på hovedkanalerne, men der prioriteres den også i mindre grad, så det er en naturlig følge." siger MEC' Broadcast Director.

Superligaen er pengene værd - for TV3

Ikke desto mindre ville SAS Ligaen have været værdifuld for TV 2, mener Flemming Jensen. De to public service-kanaler bringer til en vis grad klip fra kampene, men ville prioritere dem højere, hvis de selv havde haft rettighederne til kampe.

Det dalende sportslige fokus på TV 2, og særligt DR, er ikke kun udtryk for tv-fragmentering, men også en bitter erkendelse af ikke at have tilstrækkelige økonomiske midler til at sikre sig de bedste rettigheder.

"TV 2 ville meget gerne have haft Superligaen, men må se sig overgået af Viasat. Viasat har været dobbeltmotiveret, fordi Superligaen giver seertal, profil til kanalen og reklameindtægter, men gør dem også attraktive over for antenneforeninger og i forhold til brugerbetaling, som de i højere grad er finansieret af."

Set fra TV 2s synspunkt er Superliga-rettighederne gode at have, men set med de købmændsmæssige briller, kan deres reklameindtægter ikke opveje den høje investering i rettighederne, mener Flemming Jensen.

"Det betyder da noget for, hvad seerne mener om TV 2, og er man sportsinteresseret seer, så kan TV 2 falde i agtelsen, men det er svært at måle præcist. Faktum er, at TV 2 igennem en årrække har stået svagere på fodbold. Til gengæld har de haft rettighederne til håndbold, som de deler med DR, det har givet pæne seertal i perioder, men fodbold er en stærkere sport. Når man ikke kan få det bedste, må man nøjes med det næstbedste," siger han.

Profilmæssigt giver prioriteringen altså TV 2 en anden "etiket", men en der stemmer godt overens med TV 2's branding som 'Danmarks største fællesskab', noget rettighederne til landsholdets hjemmekampe også støtter op om, lyder vurderingen.

Det hører med til historien, at billedet ændres i 2009. Superligakampe spredes ud på TV3+, TV 2 Sport og en ukendt kanal (DR og Telenor ejer rettigheden). DR og TV 2 erhvervede retten til at vise højdepunktsklip fra dansk fodbolds kampe fra 2009 til 2012. DR har også erhvervet radiorettighederne til at transmittere fra dansk fodbolds kampe i samme periode.