Medierne har svært ved at omsætte de flotte buzz-words om at optimere indtægter fra alle medieplatforme til praktik, siger bureau. "Vi konstaterer f.eks., at TV 2s salgsafdeling ikke helt kan følge de fine ord. Der er konkurrence – ikke samarbejde - mellem tv, radio og online. Tv-salget forsøger at holde på sine penge," siger direktør Morten Kristensen, PHD, der også mener, sælgerne i de store bladhuse fortsat kun har fokus på salg af egne helsidesannoncer - ikke på pakker med online og avisannoncer eller pakke af flere trykte medier. Barrieren synes såre menneskelig. Den enkelte key-accounter på tv og print holder på pengene fra sine store kunder for at nå sit høje budgetkrav. På tv har key-accounterne været under stort pres i år for at nå budgetterne, og det pres dræber de forkromede tanker om, at alle platforme bidrager. PHD forudser, at når tv-markedet taber pusten i år, kan det tvinge tv-selskabernes salgsledelser til at tænke bredere. De penge, der udebliver fra tv-spots, må vindes andre steder. "Her har TV 2 muligheder, selv om online m.m naturligvis ikke kan kompensere for en langt lavere vækst, for vækstkravet er enormt i år. Men den aktuelle krise bør hjælpe til at ændre tankesættet nede i salgsledelsen. Opgaven er at servicere annoncørerne. Så det er ikke nok, at topledelsen siger alle de smukke ord," siger Morten Kristensen. Koncernmarketing- og salgsdirektør Flemming Rasmussen erkender, at TV 2s salgsafdeling kan gøre det bedre, men med det interne team, Innovation, hvor kunder på direktionsplan indgår én samarbejdsaftale med tv, radio og online, er man på rette vej. Der ligger en indbygget bremseklods på tværgående kampagner, når salget vil bevare et element af konkurrence mellem medierne og fortsat opstiller krav til denne enkle sælger. "PHD har givetvis ret i, at der er tilfælde, hvor vi ikke agerer optimalt. Vi har dog mange flere store tværgående kampagner i år end tidligere." Hos MTG og SBS kunne tv-reklamekrisen også give en kick-start til at få systematiseret indtjeningen fra de nye medier - primært online, som annoncekronerne drages imod. MTG har dog ikke et salgbart online univers til annoncemarkedet, men det kan ændres med lanceringen af "2900 Happiness"-serien. SBS udvikler forsigtigt sit video/tv univers Nutv.dk, men ikke med fokus på annonceindtægter. Flemming Rasmussen er enig i, at netop TV 2 Interaktive i et eksplosivt internetmarked kan og skal bidrage langt mere til koncernens indtægter, i takt med at tvs vækst aftager de kommende år. "Det er netop vores strategi. I år og næste år spår jeg, at Interaktive fordobler sine indtægter."