Ny analyse antyder, at nye medievaner giver store problemer, men det er kun, hvis man antager, at tv-selskaber og annoncører er passive. Om et år forventer 12,6 procent af den danske befolkning at skrue ned for tv-seningen. Samtidig venter 28,7 procent at skrue op for brugen af internettet. Det viser en ny undersøgelse, foretaget af Analyse Danmark blandt 2.300 danskere, skriver Berlingske Tidende. Forbrugerne forventer, at mindske deres tv-forbrug og øge internettet. Det betyder ikke, at tv mister betydning, men tv er det medie blandt alle, hvor danskerne forestiller sig den største tilbagegang, lyder fortolkningen fra Claus T. Hansen, der er adm. direktør for reklamebureauet Cubizz Communication. Han understreger, at det ikke er lig med en katastrofe for tv-mediet, men for de virksomheder, som bruger tv som primær kommunikations-kanal, er det katastrofalt. Virksomhederne har simpelthen ikke fulgt med, siger han og henviser til, at omkring 50 procent af al reklameforbrug ligger på tv, mens internettet kun udgør seks procent Claus T. Hansen påpeger, at det bliver spændende at se, om reklameforbruget vil stige samlet set, eller om man flytter det fra tv til internettet. På Mediabroker forudser man ikke katastrofer for tvs store annoncører. Problemet opstår først, hvis det viser sig, at internettet rent faktisk stjæler væsentlig tid fra tv, og hvis tv-selskaber og annoncører er helt passive. "Analyser, hvor man spørger til mediegrupper, har altid haft en tendens til at spejle holdninger - og ikke i særlig stor udstrækning adfærd," advarer direktør Peter Ottesen, Mediabroker, overfor MediaWatch, og referer dermed til, at i mediespørgsmål svarer folk ofte med følelser, ikke ud fra reel opførsel. Han konstaterer først og fremmest, at de store massemedier bliver mindre, efterhånden som danskernes medieforbrug bliver mere opsplittet, og det har også ramt de store tv-kanaler. Tv som massemedie har i en lang periode været ganske god til selv at samle de "tabte" seere op ved at komme med nye små nichekanaler. Men Peter Ottesen er ikke i tvivl om, at tvs traditionelle rolle som stort massemedie er under forandring, som analysens resultater antyder. Han forventer dog, at tv-selskaberne igen vil reagere på de nye betingelser, og at det indhold, som tv sender, i stor udstrækning vil bevæge sig over på en andre digitale platforme, fx. online, mobil, ipod osv. "Det er en udfordring for den traditionelle forretningsmodel på tv, og det er også derfor, at vi ser TV 2 og DR prioriterer de digitale muligheder højt. Der er heller ikke mange, der regner med, at tv annoncering i traditionel forstand vil stige," siger han med henvisning til, at internet spend voksede sidste år med 146 procent blandt DRRB bureauerne. For reklamebranchen består forandringen i at flytte sig fra den gamle kommercielle kommunikation, der bygger på en "intrusion" model - til en kommunikation der tager udgangspunkt i "permission/dialog". På mediabureausiden ligger udfordringen i at kunne tænke "klassisk” dialog/respons kommunikation på de digitale medieplatforme. Det gælder både i relation til medievalg og kommunikationsudformning, mener Mediabroker.