Der er langt fra enighed om, hvorvidt markedsføringsloven hæmmer en systematisk anvendelse af mobilen som reklamemedie. Som for nylig beskrevet på MediaWatch, er markedsføringsloven temmelig striks, når det gælder elektronisk udbredelse af reklame, som f.eks. via mail eller mobiltelefonen. Sidstnævnte har knap nok udviklet sig i Danmark, trods mobilens åbenlyse muligheder for at levere annoncer på det apparat, som alle over 10 år har på sig næsten døgnet rundt. Virksomheder, der søger at etablere en forretning ved at bygge flere store mailbaser af potentielle kundeemner, for at kunne formidle annoncer til dem via mobilen, står med en stor udfordring. Det vurderer advokatvirksomheden Kromann Reumert, som MediaWatch har talt med. Det kræver et klart samtykke fra en person, for at man må kontakte dem. Det er i princippet de samme forhold, som man har kendt med nyhedsmails i de senere år. Folk skal ledes ind på en hjemmeside med konkurrencer, eller andet interessant, underholdende indhold, hvor de opfordres til at tilmelde sig mere information og reklame. Tilmeldingen skal være nogenlunde produktgruppespecifik. Man kan f.eks. ikke oprette et site med råd om boligindretning, lade folk tilmelde sig, og så frit udsende reklamer med et tilbud om et spisestuemøblement, vurderer Kromann Reumert. Kundens samtykke skal være mere koncist. Til gengæld kan en virksomhed selv uden store problemer skabe mersalg fra sine eksisterende kunder. Når der er tale om et etableret kundeforhold, er markedsføringsloven mere fleksibel. De kunder, som virksomheden i forvejen handler eller kommunikerer med, kan man let få et samtykke fra, og de må godt modtage reklame til mobilen. Initiative Universal Media er enig i sidste konklusion, men ikke i, at markedet nærmest er utilnærmeligt for etablering af store uafhængige udbydere af mobilmailbaser. "Virksomheder kan sagtens opbygge store mailbaser med kunder, og det sker allerede. Der findes også store baser, der udbydes af selvstændige udbydere med 500.000 personer, der er opbygget ved hjælp af konkurrencer," siger Henrik Busch, IUM Interactive, til MediaWatch. Udfordringen er ikke at komme i kontakt med kunden via mobilen. Det er hvad, man bruger kontakten til. "Mobilen egner sig ikke som reklamemedie, men er perfekt som kontaktmedie. Mobilen kan ikke stå alene i en kampagne. Til gengæld arbejder vi ud fra et stort potentiale som push-medie, der trækker folk til aktiviteter eller bannere online, enten via mobilen eller på pc," vurderer Henrik Busch.