MediaWatch

Annoncører risikerer overpris for reklamefilm

Bureauernes in-house reklamefilmproduktion hæmmer fri konkurrence på pris og kreativitet, og det skader annoncørerne, mener aktører. Af MediaWatch og Ole Enggaard, ole.enggaard@wanadoo.dk En tredjedel af de danskproducerede reklamefilm produceres af uafhængige producenter; resten fremstilles gennem reklamebureauernes in-house produktionsselskaber. I alt produceres ca. 1200 nye film årligt til en værdi af 500 mio. kr. Ifølge direktør i Direkte Film I/S, Carsten Hecquet, produceres der for godt 180 mio. kr. blandt de uafhængige producenter, mens reklamebureauernes egne produktionsselskaber omsætter for tæt på 320 mio. kr. Direkte Film I/S er et salgsselskab stiftet af produktionsselskaberne BSL, Locomotion, Moland Film Company og Raben & Raben. Reklamebureauerne har de seneste ti år skabt egne produktionsselskaber til produktion af reklamefilm. Omfanget er steget og udgør i dag to tredjedel af produktionsvolumen. Denne udvikling tager sin begyndelse hos annoncørerne, der over tid har flyttet medieindkøb, tryksagsproduktion og web-baserede kampagner væk fra de traditionelle reklamebureauer. Det har tvunget reklamebureauerne til at udvide produktporteføljen. Det er bl.a. sket med reklamefilmproduktion for at øge indtjeningen. Det er muligt for reklamebureauer via deres produktionsselskaber til dels selv at fastsætte produktionsprisen og den endelige faktura til annoncøren. Det får Carsten Hecquet, Direkte Film, til at påpege, at annoncører risikerer at betale for dyrt og samtidig miste kreative input, hvis de kun arbejder med in-house produktionsselskabet. "In-house-selskaberne kan få kunden til at acceptere deres produktionspris, fordi kunden ikke gøres opmærksom på muligheden for at få alternative bud fra de uafhængige selskaber. I de tilfælde, hvor annoncører har faste kontrakter om reklamebureauernes fortjeneste, åbner det mulighed for, at bureauer kan skabe en ekstra indtægt via produktionspriserne. Reklamebureauerne bestemmer et langt stykke hen ad vejen selv regningen fra produktionsselskabet og er derfor ikke længere konsulenter for annoncøren og dennes interesser, men står som sælger for deres eget produktionsselskab," hævder Hecquet. Direktør i Dansk Annoncørforening Otto B. Christiansen: "Dansk Annoncørforening har aldrig kunnet begribe, at virksomheder, der normalt er omhyggelige indkøbere, i tilfældet med reklamefilm helt overlader initiativet til reklamebureauerne. Vi tror, det er til skade for prissætningen og på den lidt længere bane, tror vi, at det er til skade for produktionsmiljøet og hvad værre er, så tror vi ikke, reklamefilmene bliver bedre af kun at arbejde med in-house produktionsselskaber," siger Otto B. Christiansen til MediaWatch. Hos brancheforeningen DRRB afviser direktør Bjørn Karlsholt påstanden om manglende konkurrence. "In-house produktion har kun sin berettigelse, såfremt bureauet kan levere det bedste produkt til den rigtige pris. Derfor anvender de fleste bureauer såvel in-house produktioner som samarbejde med eksterne produktionsselskabe," siger han og uddyber: "Reklamebureauerne har en agenda, og det er at skabe værdi for annoncørerne. I dag er annoncørerne blevet markant bedre til at måle effekten af marketingindsatsen, og det er ikke ualmindeligt, at virksomheders procurement-afdelinger deltager i indkøbsprocessen. Så når annoncørerne benytter sig af in-house produktionsselskaber, er det fordi de oplever et højt afkast af deres investeringer."

Mere fra MediaWatch

Facebook lover milliardbetaling til medier

I et blogopslag forsvarer Facebook-topchef den kortvarige nyhedsblokering i Australien, og annoncerer samtidig, at techkoncernen vil investere 1 mia. dollar i aftaler om medieindhold over de næste tre år.

Seneste nyt

Se flere jobs