De nye gratisavisers entré har accelereret dagbladenes forandringsbehov, men aviskrigens udkomme er uinteressant set i den store sammenhæng. Pressen bruger mange spalter med vinkler på, hvem som vinder krigen mellem gratisaviserne, og hvor mange penge, som aktørerne taber dagligt. Men ifølge konsulentvirksomheden MediAid og partner Steen Christiansen, så er det interessante spørgsmål i virkeligheden den restrukturering, som dagbladsbranchen har påbegyndt, og branchens evne til at håndtere den. Gratisavisernes indtog og de massive investeringer har for alvor pustet til behovet for markante forandringer, og udstillet den hastighed hvormed man er nødt til at gennemføre disse. "Hele mediebranchen har de senere år levet med stærk konjunkturmæssig optur for reklameindtægterne, og den kommer ikke til at forsætte for evigt. Vækstraterne vil flade ud, om end en decideret nedtur næppe er i udsigt. Dette, kombineret med et langsomt tab af indtægter for abonnement og løssalg, gør, at hele dagbladsmarkedet står foran store strukturelle udfordringer," siger Steen Christiansen til MediaWatch. To andre trends har tilført situationen endnu mere alvor, nemlig at grænsen for hvad der er godt er blevet rykket, og dagbladsproduktet i dag er langt bedre end for blot 3-4 år siden. Desuden er lønningerne til journalister, sælgere og andre nøgleposter eksploderet som følge af den verserende aviskrig. "Dagbladene er i de kommende år tvunget til at fokusere benhårdt på at producere sit produkt langt billigere end tidligere. Man kommer til at gøre op med de journalistiske principper, og de store mediehuse bliver i langt højere grad nødt til at nedbryde siloerne, og producere mere indhold på tværs af medierne. Ligeledes bliver man nødt til at arbejde med, at journalister producerer indhold på tværs af mediaplatforme," siger Steen Christiansen. Udviklingen er accelereret af krigen mellem 24timer, Dato og Nyhedsavisen, om end de grundlæggende problemer har eksisteret i en rum tid. Fremtidens vindere bliver uden tvivl de mediehuse, som hurtigst og mest effektivt får gennemført denne proces. Her står både Det Berlingske Officin og JP/Politiken stadig med mange udfordringer og muligheder, vurderer Mediaid. Endelig undrer det Steen Christiansen, at dagbladene ikke arbejder hårdt med det tværmedielle mediasalg, som tv-stationerne i dag har stor succes med. "Køber man f.eks. TV3, så køber man også 3+ og Viasat Sport. Dagbladene burde udnytte dette område, hvilket kunne være et af de tiltag som kan styrke hele dagbladskategorien i de svære år fremover," vurderer han.