Efter 18 års kraftig vækst for kommerciel tv - og et aktuelt tv-boom – vil tvs rolle som annoncemedie nu svækkes. Der er ikke tvivl om, at isoleret set er tv-mediet stadig et meget effektfuldt annoncemedie, men OMDs begejstring for tv er ikke så stor som tidligere. "Udviklingen på tv-mediet som helhed gennem de seneste år har betydet, at kvaliteten af produktet generelt har været vigende, med en stødt faldende evne til at genere dækning pr. afviklet eksponering til følge," siger Trading Director Claes Braagaard til MediaWatch. Dertil kommer, at grundpriserne over en bred kam er steget. Markedet står ifølge OMD i en situation, hvor annoncørerne skal købe væsentlig flere eksponeringer til en markant højere pris for at opnå denne samme effekt af deres kampagner sammenholdt med tidligere år. Samtidig er der gradvist sket en ændring på mediemarkedet, der betyder, at annoncørerne har reelle og måske endda billigere alternativer til tv-mediet, når det gælder om at generere effekt på deres kampagner. Det skyldes udviklingen i mediemarkedet med nye brugbare annonceringsmuligheder samt ikke mindst den verserende "aviskrig", der byder på nye muligheder og lavere priser. Claes Braagaard tilføjer, at de kommende årsaftaleforhandlinger for 2007 med specielt tv-stationerne vil blive udslagsgivende for udviklingen. "Tv-mediet skal være klar over, at vi på grund af prisniveauet i langt højere grad end tidligere vil kigge på andre mediegrupper," siger han og minder om, at tv-stationerne selv - især TV 2 - på samme vis er i fuld gang med at sprede deres aktiviteter til nye mediegrupper. Det har ikke været muligt at få en kommentar fra TV 2s salgsledelse. TV3s ledelse ønsker ikke at kommentere på OMDs udmeldinger til markedet. Kommerciel medieanalytiker Ole Enggaard vurderede for et par dage siden, at tv-selskaberne næppe skal bekymre sig over mediabureauernes hårde ord. Tv-markedets prisudvikling er blot et udtryk for udbud og efterspørgsel på et ureguleret marked, lød hans konklusion. Tv justerer priserne, fordi efterspørgslen på deres varer er stor. De ved, at det er svært for annoncørerne at erstatte tv med andre mediegrupper, fordi tv kan tilbyde en høj dækning med billede og lyd på relativt kort tid.