Seks aviseksperter giver et bud på, om alt er tabt for papiravisen, eller de endnu har en chance for skabe sig en plads i medieudviklingen. På direktionsgangene i bladhuse over hele verden kæmper man i disse år imod mediemarkedets tyngdekraft. Reaktionerne er alt fra formater til nye former for inddragelse af målgrupper, andre fortælleformer og ikke mindst satsninger på nettet. Ligesom i Danmark er mange avismarkeder under belejring af guerillalignende krige mellem gratis og betalte dagblade. Det sker i både London og blandt regionalaviser i Norge. Det helt centrale spørgsmål for avisbranchen er, om deres reaktion kommer så sent, at de ikke længere har mulighed for at ændre deres egne vilkår. Det belyses i en ny undersøgelse, udarbejdet af den journalistiske R&D-virksomhed Kontrabande. Undersøgelsen bringes i dag i Ugebrevet Mandag Morgen. I undersøgelsen har Kontrabande talt med seks internationale aviseksperter, der langt fra giver en entydig løsning på, hvorvidt aviserne overhovedet har en fremtid, og hvordan den i givet fald ser ud. Men de er enige om én ting: At aviserne stadig har handlemuligheder. De kan iværksætte initiativer, eksperimenter og tiltag, som i det mindste vil forlænge deres levetid betragteligt. Eksperterne peger på fire strategiske råd, som alle avishuse med betalte aviser bør sigte efter: - En avis bør dyrke sit brands særlige egenskaber, finde sin specifikke målgruppe og give læserne et unikt indhold. - Avisen skal være lige så aktiv og relevant for sin målgruppe online, på sms, mms, podcast, vodcast og alle andre tænkeligt platforme, som den er på print. - Den moderne avis må være interaktiv og opfordre til borgerdeltagelse i alle kanaler gennem f.eks. blogs eller ved at opfordre læserne til at blive skribenter eller fotografer. - Endelig bør fremtidens avisvirksomhed ikke blot udgive ét dagblad, men administrerer en portefølje af aviser i forskellige formater, forskellige priser og forskellige distributionsformer skræddersyet til de forskellige segmenter i målgruppen. Den samme avis skal kunne udkomme i mange forskellige formater. Alle seks eksperter er også enige om, at den klassiske betalingsavis må forlade sin position, uanset om den er en lille regionalavis til 15.000 abonnenter eller et landsdækkende dagblad. Som bladudgiver man nødt til at udvikle sit særlige indhold til sin særlige målgruppe, konkluderer alle seks eksperter, Mandag Morgen har interviewet. Én af de seks, medieforsker Piet Bakker, Amsterdams Universitet, peger på differentiering: "Betalingsavisen må levere noget, som ingen andre kan levere bedre. Det betyder ikke, at man skal droppe aktualiteten. Men man skal bruge ressourcerne anderledes: Hvorfor skal man f.eks. have en korrespondent i Washington, når han eller hun dækker præcist det samme, som alle konkurrenterne?," siger han, og råder til at aviserne udnytter deres brands langt bedre. Mange aviser repræsenterer nemlig langt mere end blot formidling af information. Den gamle avis repræsenterer livsstil samt politiske og sociale tilhørsforhold. Det kan aviserne udnytte meget bedre, end de gør i dag. De kan fungere som rejsebureau, museumsguide, datingservice, vinforretning, boghandel, filmklub, akademi og en masse andet for lige præcis deres særlige læsere.