Dagens udbud af landsdækkende FM-radio kommer 15 år for sent, men medieindhold i form af musik, speak og samtale er ikke passé, tværtimod. Danske politikere skulle have fulgt i fodsporene på deres norske kolleger og tilladt udbud af en privat, landsdækkende radiokanal først i 90’erne, mener adm. direktør Ulrik Thagesen fra mediebureauet Mediacom. "Hvis det var sket, så havde kommerciel radio i Danmark set helt anderledes ud," siger Ulrik Thagesen, der ikke alene udtaler sig til MediaWatch som bureaudirektør, men ligeså meget som tidligere forretningsrådgiver for medieselskaber i Danmark og udlandet. "Men dermed ikke sagt, at det er for sent. Radio er et stærkt massemedie, som hele den voksne befolkning anvender hver dag. Også i digital form, men først og fremmest via gamle analoge FM sendere," siger han og retter blikket fremad. Ulrik Thagesen forudser, at radio har en nemmere fremtid end mange andre medier. Radio vil være et stort medie om ti år, men på mange platforme. Hans pointe er, at lyd - audio - er et medie der kan bruges alle steder, i alle situationer. "Netop dét er en kvalitet, som annoncemarkedet vil sætte stor pris på i de kommende år," tror Ulrik Thagesen, der dog spår FM adskillige år som førende distributionsform. Mediacoms direktør lander således med samme konklusion, som hans kollega Malene Birkebæk hos Carat har fremhævet overfor MediaWatch: Vinderen skal opfatte sin radiostation på FM som en platform til at skabe sig et såkaldt "audio-brand" – eller rettere en hel stribe audio-brands - der kan spredes til DAB, internettet, til mobilen og distributionsveje, vi slet ikke kender endnu. Aktører, der har bygget deres brands nu på FM, har et stort forspring, når den ultimative mediekrig bryder ud med et enormt kanaludbud i en hel digitaliseret verden. Det gælder naturligvis DR, der efterhånden har næsten 20 formaterede radiobrands, men også Voice, Radio2 - og et allerede meget kendt mediebrand, der blot er to-et-halvt år gammelt - Radio 100FM. Fremtidsperspektiverne ændrer dog ikke ved, at den forestående kamp om indtægter til radioen vil blive ligeså svær som for Sky Radio. "Radio har ikke haft annoncørernes accept i Danmark, og det er der mange gode grunde til, som f.eks. de arbejdsbetingelser kommerciel radio har haft i Danmark. Det har ikke været stærkt og overbevisende nok," lyder Mediacoms vurderingen.