Kommentatorer og samfundskritikere har stået i kø for at dødsdømme gratisaviserne, men mediabureauerne afventer befolkningens dom. Mediabureauerne har en betydelig indflydelse på, hvorvidt gratisaviserne bliver en succes for deres udgivere, og i den kommende tid afventer bureauerne samtlige medieforbrugeres faktiske reaktion på tilbuddet. Hvis den brede befolkning tager godt imod aviserne, bliver det hurtigt bemærket af mediabureauerne, og så følger annoncekronerne efter. OMD har noteret sig, at de nye gratisaviser kan skabe bedre muligheder for at nå ud til forbrugerne på et tidspunkt på dagen, hvor det hidtil har været vanskeligt at opnå tilstrækkelig dækning via eksisterende mediekanaler. Dette kan være medvirkende til at øge effekten af den samlede dagbladsannoncering. Bureauet har netop gennemført en analyse blandt 15-60 årige danskere. Analysen er lavet før aviserne udkom for at afdække danskernes holdning til fænomenet som helhed. Hele 72 procent af de adspurgte siger, at de ikke vil sætte et "nej-tak" klistermærke på postkassen. Det får Trading Director Claes Braagaard fra OMD til at konkludere: "Mit bud er, at der er blevet malet lige lovlig meget fanden på væggen omkring, at folk vil afvise aviserne. Behovet for "nej tak"-skilte bliver næppe så stort," siger Claes Braagaard til MediaWatch. Derudover synes medieforbrugerne afventende overfor gratisaviserne. 92 procent siger, at tv fortsat er deres foretrukne nyhedskanal, mens kun 43 procent nævner landsdækkende aviser som den bedste kilde. Dertil kommer, at 49 procent af danskerne ikke forestiller sig at ville ændre læsevaner som følge af gratisaviserne, og at 86 procent af avisabonnenterne ikke forventer at ændre deres abonnement. Disse resultater skal naturligvis læses i lyset af, at respondenterne ikke havde erfaret, hvilken redaktionel stil og form, aviserne har. Analysens resultater antyder, at nogle modtagere netop nu kan være i færd med at revidere deres opfattelse at de to gratisaviser, de foreløbig har fået. I analysen svarede 57 procent således, at de tror, at gratisaviserne vil minde om de eksisterende trafikaviser, mens 12 procent troede, at de vil minde om Søndagsavisen, og kun 3 procent forventer, at de vil minde mest om morgenaviserne. Ifølge OMD er det læsernes samlede dom, der bliver udslagsgivende for, om gratisaviserne bliver en succes eller ej. Det er læsernes valg, der vil afgøre, hvor annonceomsætningen, som i sidste ende skal være forretningsgrundlaget for aviserne, ender. "Til syvende og sidst vil det være avisernes udformning og redaktionelle kvalitet, som vil være afgørende for deres succes hos læserne og efterfølgende hos annoncørerne," fastslår Claes Braagaard. Han vurderer i øvrigt, at det synes mindre vigtigt at være den første på markedet, frem for at levere den bedste avis og have økonomi til at klare en forventet langstrakt kamp om læsere og annoncekroner. * Kilde: OMD Snapshots, august 2006.