McKinsey prognose forudser, at reklamebranchen og kommercielt tv får kæmpe problemer, men dansk bureau afviser dommedagsprofetier. Effekten af traditionel tv-reklame i USA vil være faldet dramatisk til en tredjedel fra 1990 til 2010, skriver Markedsføring. Det er McKinseys konklusion ovenpå en analyse. McKinseys forudsætninger for den barske konklusion er, at der kommer en 15 procent nedgang i købekraft som følge af højere cost-per-thousand (CPR). En 23 procent nedgang i reklamesening, fordi folk slukker oftere og hurtigere for tv – eller måske vælger andre medier. McKinsey regner med en ni procent nedgang i opmærksomheden på tv-reklamerne, fordi seerne gør alt muligt andet samtidig, mens de har tændt for tv, og 37 procent nedgang i budskabseffekten, fordi folk er mættede af reklamer og derfor følger mindre med. "Jeg synes, McKinseys skråsikre konklusioner mest ligner en PR aktivitet, der ikke er henvendt til det danske tv-marked," siger TV Director Mikael Ostenfeld, Carat, til MediaWatch. Han henviser blandt andet til, at reklametætheden på tv i Danmark ikke tilnærmelsesvis ligner den amerikanske. Derfor er populariteten af de såkaldte PVRer ikke udpræget stor i Danmark. "Når det er sagt, er McKinsey resultaterne sikkert en god advarsel til aktører i alle markeder. Der er flere faktorer, som betyder, at en klog tv-annoncør ikke agerer, som man gjorde tilbage i 1990. Det handler om øget fragmentering og mindre udbud af ratings, med risiko for prisstigninger - samt stigende nye krav til de kreative løsninger." Mikael Ostenfeld peger på, at den tekniske udvikling også rummer fordele for tv-branchen, der afbøder de udfordringer, den vil møde f.eks. at digitalt tv betyder, at reklamer kan indrykkes langt mere målgruppepræcist end tidligere.