Hvordan kan medievirksomheder blive dygtigere til at arbejde med internettet – ikke mod det? Det findes der ny viden om. Journalister og redaktører har haft monopol på publicering og distribution af nyheder og andet indhold, men det er forhistorie. Titusindvis af skandinaver har oprettet blogs, hvor de lægger information ud om alt mellem himmel og jord. Atter tusinder deltager i diskussionsfora og anvender anden brugerstyret publicering. "Medierne er i færd med at få et andet publikum. Folk publicerer billeder, tekst og lyd, en aktivitet som til tider ligner mediernes egne. Det er intet mindre end en grundlæggende forandring af betingelserne for medievirksomhed. Og det er en udfordring," siger den norske journalist Olav Anders Øvrebø, der har forfattet en rapport om klogere brug af internettet som medie. "Man skal ikke undervurdere, hvor indgroet det er i journalisters tankesæt, at de har et publiceringsmonopol. Det gør det vanskeligt for mediefolk at forstå, at forholdet til publikum fremover struktureres på en anden måde i en digital medieverden." Olav Anders Øvrebø har flere forslag til, hvorledes journalister og redaktører kan betjene de nye mediebrugere. De lyder: Respektér internetkulturen, driv en aktiv community bygning, sæt høje journalistiske mål og vær ikke bange for at eksperimentere. På flere punkter har gamle medier vist, at de har det svært med de nye digitale tider. "Det værste var kampen mod såkaldte "dybe links". Ideen var at netbrugere ikke har ret til at linke direkte til en artikel i en netavis. Mediefolk, som fremførte disse absurde ideer demonstrerede effektivt, at de ikke forstod et helt grundlæggende træk ved internettet," siger Olav Øvrebø. Han finder det tankevækkende, hvorledes nyskabelser i medieverden har vist gennemslagskraft. Det gælder flere blogs, og de gigantiske mærkevarer, som er skabt ud af intet i løbet af få år, som Google, Wikipedia og Flickr. Blandt de seneste stjerneskud er YouTube, som nu viser vejen for tv-selskabernes tilstedeværelse online. Nordmanden hæfter sig ved, at disse er skabt af folk, der forstår internettet på mediets egne betingelser. Norske og svenske netaviser har det seneste år ivrigt taget blog-genren i brug. Mange har oprettet egne journalist-blogs, eller ladet eksterne bidragsydere blogge. Nogle har også oprettet egne blog-tjenester, hvor læserne kan skrive. Det er gode eksperimenter, mener Olav Øvrebø, men han peger også på, at de for tit har afsløret mangel på respekt for internettets særlige karakteristika. I mange tilfælde har medierne brudt genre-reglerne for blogs, og har i stedet kaldt en traditionel aviskommentar for en blog. Medierne i dag ved godt, at nettets fortrin er hurtig publicering. En god nyhedsnetavis opdateres kontinuerligt, og kan være en rig informationskilde for brugerne. Men det er vanskeligere at finde ud af, hvordan kommunikation med brugerne skal udnyttes. Ægte interaktivitet er en smuk tanke, men ofte svær at realisere. Hidtil har det først og fremmest været i krisesituationer, som tsunamien og terrorbomberne i London, at læserne har bidraget direkte til journalistikken med egne tekster og billeder. Olav Øvrebø tror, vi nærmer os en tid, hvor det samme sker på daglig basis. Læs mere www.cfje.dk