Legetøjsproducenter tager i stigende grad psykologer og antropologer med på råd, når de skal sælge deres varer til de mindste forbrugere. Til Berlingske Tidende siger legetøjsforsker og cand. mag i pædagogisk antropologi Jørn Martin Steenhold, at virksomheder som Lego, Martel, Hasbroe og Top Toy allerede benytter sig af højt specialiseret viden til at sælge deres produkter. Børnepsykiater Gideon Zlotnik kalder det uetisk og frygter, at børnenes kritiske sans tager skade, hvis markedsføringen er baseret på dybdepsykologi. Han peger på, at markedsføringsloven bør strammes op.