3G telefonen bliver ikke en succesrig medieplatform, blot fordi teknologien nu efterhånden virker. Der skal indhold på mobilen, tilpasset mediet, som er udviklet af teleoperatører og medieselskaber i fællesskab. Medieanalytiker Rasmus Wolff udpeger to kritikpunkter, hvor der mangler løsninger eller fremdrift. Først gælder kritikken, at teleselskaber takserer kunderne pr. megabyte for distribution af indhold. "Kunderne vil aldrig acceptere usikkerhed om, hvad det koster at bruge indholdet, og de aktuelle priser for megabyte trafikken ofte er prohibitive," siger han til MediaWatch. Selskaber kan kun taksere for indholdet - f.eks. fem kr. for et nyhedsklip - det kan kunderne forholde sig til. Ligeledes skal der introduceres attraktive indholdspakker, således at højfrekvente brugere kan anvende alt indhold til en fast pris. Dernæst efterlyser Rasmus Wolff et mere aktivt samarbejde mellem operatører og medievirksomhederne. "Medievirksomhederne skal frem i bussen. Traditionelt har teleoperatørerne stået for at lokke folk til at bruge mobilt indhold. Men der skal udvikles selvstændigt brandede indholdstjenester, der kan anvendes hos alle operatører. Og så skal det følges af en markedsføringsindsats også fra medievirksomhederne, hvis man vil skabe behov hos kunderne," lyder rådet. Rasmus Wolff anerkender, at der allerede i dag findes godt indhold på mange europæiske portaler, herunder "3" i Danmark. F.eks. videoklip, dating, lokationstjenester, erotik, spil og meget andet. "Og kunderne bruger det. En kunde med en indholdspakke henter let 10 video-klip per måned, og det kan let øges i takt med bedre brugergrænseflade, og væksten i communitybaseret indhold, som en større 3G penetration bringer med sig." Rasmus Wolff tror på nyheder, instant-messaging, musik og TV.