Initiative Universal advarer om begrebsforvirring, og er ikke i tvivl om, at Ipods har en rolle at spille som medie og som annoncemedie. Det er Ipodens rolle at levere specifikt indhold til de få - ikke at kommunikere bredt til alle, som f.eks. tv- og radiostationer gør, påpeger bureauet. "Ipods som medie er allerede brudt igennem, men det bliver aldrig et massemedie," siger Initiative Universals Interactive Director, Christian Strand, til MediaWatch. Han undrer sig over, at Mediacom udtrykker noget afdæmpede Ipod forventninger, som MediaWatch beskrev onsdag. "Vores forventninger til Ipods i 2006 er dæmpede, for der er mange faktorer, som skal være på plads før vi ser et egentlig mediegennembrud," siger Interactive Director Henrik Løwe, til MediaWatch. Henrik Løwe henviser til, at der skal kunne nås en interessant nettodækning, før annoncemarkedets interesse vækkes. Derudover ønsker markedet målbar effekt af annoncørens kampagner, og tracking så man kan følge brugernes adfærd. "Det er ikke nødvendigt for et medie at være et massemedie. Nettodækning kan annoncøren hente gennem andre kanaler," siger Strand. Han forstår heller ikke Mediacoms kritik af, at man ikke kan dokumentere effekten og tracke podcasting. "Podcasting er jo lydfiler, som ligges ud til fri download, enten som direkte download af lydfilen eller via et såkaldt RSS-feed, som i bund og grund er et script der tillader en bruger at "abonnere" på tjenesten. Antallet af downloads kan måles både ved den direkte download og ved abonnementsmodellen. Men selvfølgelig kan man ikke måle, hvis folk begynder at sende mp3-filen rundt til hinanden." Det første danske site, der kun udbyder podcasts, Podhead, forudser, at 20 procent af de 200.000 danske ejere af MP3-afspillere vil have udviklet sig til podcast-lyttere i løbet af 2006. Det mener både Mediacom og Initiative Universal er lige lovlig optimistisk, men Christian Strand peger på, at mindre også kan gøre det, hvis et medie vil gøre sig interessant for visse annoncører. Initiative Universal har netop lanceret Danmarks første kommercielle podcast i samarbejde sin kunde MSN. Det er en ny tjeneste til den danske reklamebranche og dens interessenter. Kunder og bureauansatte kan lytte til podcastet MSN MediaCast. Ugentligt vil et fast panel bestående af KasperTøstesen, MSN Portalchef, Henrik Busch, IUM Business Development Manager og Christian Strand, IUM Interactive Director, debattere og kommentere aktuelle medieemner.