Indhold og dokumentation er vejen frem for de internetmedier, der vil kapitalisere på nettets stærkt stigende omsætning, men valutaen er fortsat en forhindring. Hvis internetmedier ønsker at kapitalisere på annoncemarkedets interesse, skal de stramme sig an og angribe mediebureauerne, der nu sidder på stor beslutningsdygtighed, når det gælder online. "Næsten alle annoncører siger, at deres mediabureauer spiller en meget stor rolle i overvejelser af internettet. Beslutningen er selvfølgelig annoncørens, men de læner sig i høj grad op af deres bureaukonsulent," siger Partner Sofia Arhall, Copenhagen Consulting Co., der har gennemført en analyse for MSN blandt 15 topannoncører med et samlet marketingbudget på over 300 millioner kr. i første halvår. Carat Danmark spår internettet eksplosiv vækst, men efterlyser samme gennemsigtighed, som man kender på tv. Den har web-medierne endnu ikke. "Vi ved alt om kampagnen, efter den har kørt, clickrater, conversionrats, pris pr. lead osv. Men vi er relativt dårligt stillede i planlægningsfasen. Vi har stadig ikke fået en ordentlig forklaring på, hvorfor der er signifikant forskel i tallene fra Netbehavior og Redmeasure," lyder kritikken fra Interactive Director Uffe Henriksen, der henviser til en diskussion om eyeballs vs. cookies. "Vi kan ikke lave en sammenlignende analyse af f.eks. dækningen af boligsites i Danmark, da mange af dem er underkategorier på større portaler. Hvis vi for alvor skal have de store budgetter i tale, er vi nødt til at have valutaen og måleenhederne på plads," siger han. Uffe Henriksen råder også til øget tilgang af kvalificerede medarbejdere på internetmedierne. Interactive Director Christian Strand, Initiative Universal, peger også på dokumentationen for trafik og brugerprofil. "Det bedste er, hvis et site er tilmeldt Gallups Netbehavior, som i stigende grad er en bestemmende faktor i den kvalitative medieplanlægning på bureauerne. Desværre er Netbehavior et dyrt værktøj at abonnere på, så alternativet er at lave egne brugerundersøgelser. Disse undersøgelser vil dog altid tillægges mindre værdi end en uafhængig tredjeparts," siger Strand, der opfordrer til, at mindre sites finder pengene til Gallup. "Alternativt kan vi jo håbe på, at Gallup dumper prisen for Netbehavior, så også de mindre sites kan være med."