Direktørerne i de traditionelle mediekategorier har god grund til at bekymre sig om fremtiden, men de skal kigge på deres teenagebørn, anbefaler mediabureau. De nye mediers entré er kun i sin vorden, men det står klart, at vi står overfor et paradigmeskifte Fragmentering stiger dramatisk, og det påvirker forbrugernes muligheder og adfærd og mediebranchens arbejdsbetingelser, lyder mediabureauets Initiative Universals analyse. "Jeg ser et vigtigt skifte foran os i den måde, mediebrugerne agerer på. De vil inddele sig i mindre og mindre segmenter. De kan lynhurtigt skifte spor, og de kan forbruge flere medier på én gang. Det ved man allerede nu, hvis man har teenagers i hjemmet," siger Michael Thim, direktør i Initiative Universal. For Michael Thim er det et dramatisk skifte i betingelserne, at målgrupperne træder ud af de gamle rammer og udvikler sig uregerligt. "Vi får en adfærd, hvor vi dagen igennem er del mange vidt forskellige målgrupper – vi er del af én i hjemmet, en på arbejde og en helt tredje med gamle venner. Den skærpede fragmentering sker ved, at vi benytter os af mange platforme, afhængig af hvad der passer os bedst i situationen. Det kan føre til brug af mange medier i løbet af en almindelig dag." Michael Thim foreslår derfor, at medier og annoncører karakteriserer deres moderne mediebrugere - ikke som et individ i en klassisk demografisk målgruppe, der har en forudsigelig adfærd - men som en række situationer, hvor mediebrug og interesser, valg af platforme og indhold kan variere uhyre meget. Medieforbrugerne udvikler sig samtidig uhyre kritisk. "De vælger til og fra. Ydmyghed bliver en god strategi for medierne og for annoncørerne," forudser Michael Thim. Medierne skal følge med, og forstå de 12-25-åriges ønsker om mobilitet og krav om at kunne bruge det indhold, som situationen kræver. Michael Thim giver følgende opsummering: "På mediehusenes direktionsgange skal de være forudseende og vælge tilstedeværelse på mange platforme. De skal dog ikke regne med, at de kan forudse, hvilke af dem bliver mest succesrige. Konsekvensen af at holde sig tilbage er, at man kan risikere at blive hægtet af. Ledelsen skal produktudvikle, finde nye forretningsmodeller, der kan trække forbrugerne til sig og forberede sig på, at forbrugerne får flere muligheder for at fravælge traditionel reklame, der dermed kan blive en vigende indtægtskilde."