TV 2 Zulu's svære start
Og en del annoncører har oplevet underleveringer til trods for, at kampagnemålene var små.
En analyse viser, at problemet for TV 2 Zulu ganske enkelt er, at seerne zapper væk, når reklameblokkene starter.
Da TV 2 Zulu startede var man fra TV 2's side meget forsigtige med sine estimater med hensyn til TV 2 Zulu. Dette førte bl.a. til den begrænsning, at en kampagne på TV 2 Zulu højest kunne få leveret 30 TRP om ugen. Når man tager i betragtning hvilken seerandel stationen opnåede (3-5 procent af den kommercielle sening) blandt de 5 målgrupper, som stationen udbød sidste år, burde det ikke være noget større problem for dem at levere det, men for en del annoncører gik det alligevel ikke så godt som forventet. Dette skyldes ikke dårlig styring fra TV 2's side, men ganske enkelt, at ratings på blokkene ikke modsvarede program ratings.
Tabel 1 viser de gennemsnitlige ratings på henholdsvis programmer og reklameblokke blandt de større kommercielle danske TV stationer i perioden 1/11 2000 - 18/1 2001.
Vi kan nu sætte tallene i forhold til hinanden, således at vi fx for november på TV 2 får 250/259 * 100 = 97 (afrundet), hvilket altså betyder, at seningen af reklameblokkene er ca 3 procent lavere end på deciderede programmer og så fremdeles.
Det ses, at index-tallene på TV 2 Zulu er meget lavere end på de øvrige stationer. Idet bloklængden på TV 2 Zulu generelt hører til blandt de laveste, kan dette ikke bruges til forklaring, så begrundelsen må være, at stationen endnu ikke har opbygget særligt mange loyale seere, hvorfor der zappes væk så snart et program slutter.
Seerne på eksempelvis TV 2 er derimod i langt højere grad loyale seere (reklamefilm-kvaliteten kan antages at være på niveau med TV 2, da det er mange af de samme spot, der går igen på begge kanaler).
Dette argument understøttes af, at hvis man laver samme analyse på en målgruppe, som TvDanmark klarer sig godt i, nemlig personer i alderen 15-30 år, har TvDanmark (både 1'eren og 2'eren) et bedre forhold mellem program sening og reklame sening end blandt alle personer på 12 år og opefter.
Med andre ord: Stationsloyalitet har en afsmittende effekt på konverteringen mellem program- og reklameseningen.
Det positive for TV 2 Zulu er dog, at januar tilsyneladende ser noget bedre ud, så der er måske bedre tider på vej for stationen i takt med at den bliver et mere fast valg blandt de danske seere.
Klik her, for at se figuren i fuld størrelse
.jpg&w=384&q=75){kind=logo}
