De traditionelle detailbutikker ser mærkevare producenternes direkte markedsføring af produkter på producenternes egne websites som en konkurrencemæssig trussel. Producenterne er ligeledes i stigende grad bekymrede for deres produkters image, når forhandlere selvstændigt markedsfører produkterne på Internettet, først og fremmest hvad angår tyveri af produktimage og dårlige præsentationer.

Det konkluderer Internet-softwarefirmaet BrandMatrix på baggrund af interviews med 42 ledere indenfor detailhandel og produktionsvirksomheder, skriver Reuters. Ifølge Stephen Dull, der er partner ved Anderson Consulting's e-branding afdeling i Atlanta har Internettet øget mulighederne for valg af distrubutionskanal, og det valg er blevet langt mere komplekst.

Detailhandlerne er blandt andet bekymrede for, hvem der ejer kunderne. Det samme er producenterne, og begge parter ønsker selv at bevare kontrollen med slutkunderne.

Velvidende, at detailhandlerne lægger vægt på at have kontrol med kunderne, undlader 74 procent af de adspurgte producenter at sælge direkte online af hensyn til forholdet til detailhandlerne. I stedet for vælger mange producenter at løse dilemmaet ved kun at tillade detailhandlerne at sælge varer til vejledende udsalgspris.