Kritikken går blandt andet på, at vi kun vurdere mulighederne ud fra Internet-teknologiens kunnen, uden at tage hensyn til danskernes indkøbsadfærd, angiveligt ud fra en antagelse om, at danskerne nok skal tage e-handlen til sig, blot man får overbevist dem om teknologiens mange muligheder.

Det siges, at e-handlens svage vækst i Danmark først og fremmest skyldes forbrugernes tvivl om for eksempel handelsregler og sikkerhed. Iagttagere mener at problemet i mindst lige så høj grad skyldes, at e-butikkerne i virkeligheden fejlvurderer danskernes indkøbsadfærd, og at webbureauer og e-handelskonsulenter har anbefalet forkerte e-handelsstrategier overfor butikkerne. Enhver markedsføringsstrategi bør tage udgangspunkt i forbrugernes behov og indkøbsadfærd, og ikke salgsformens fantastiske vækstmuligheder.

En analyse foretaget af Sepia og Tranberg Marketing Rekommandation underminere påstanden om, at en ensidig e-handelsstrategi er et must for de danske detailbutikker. Undersøgelsen konkluderer, at forbrugerne vil have e-handels løsninger, som integrerer den fysiske og virtuelle verden og ikke isolerede løsninger, som de rene netbutikker, der udelukkende opererer på Internettet. Derfor er det ikke spørgsmålet, om en butik skal operere enten online eller offline, men mere hvor de to handelsformer understøtter hinanden.

Revisionsfirmaet Deloitte og Touche stiller sig kritisk overfor, om e-handel med dagligvarer har de helt store fremtidsudsigter i Danmark. De tror mere på, at der venter store vækstmuligheder for e-handel i business-to-business markedet. Deloitte & Touche forventer ikke den helt store vækst i detailhandlens e-handels omsætning, set i forhold til detailhandlens samlede omsætning. I virkeligheden svarer de vækstrater, som analytikerne pryder e-handlen med, kun svarer til realvæksten i detailhandels-omsætningen.

Ifølge Deloitte og Touche er de dystre udsigter for e-handel begrundet i, at det ikke gør varerne billigere - bl.a. fordi butikkerne skal til at varetage mange af de opgaver, som forbrugerne selv udfører ved traditionel handel med varer.

Forventningen om et internationalt boom indenfor Internethandel mellem virksomheder på business-to-business markedet bygger Deloitte og Touche på en undersøgelse, som viser, at 70 procent af de 1000 største virksomheder i verden vil købe og sælge over halvdelen af deres varer via Internettet.