Der er en god grund til, at man ønsker at få fingre i mailbaser, da disse udgør en fremtidig mulighed for at annoncere mere direkte mod brugerne. Dette skyldes to ting:

For det første giver en trofast tilskuerskare mulighed for, at trække mere trafik til det opkøbende firmas site. Trafik er som bekendt proportional med annonceindtægter, og hvis firmaet kan opkøbe sig til øget trafik, og således på kort tid kan booste trafikken op.

For det andet vil en mailbase hvor personerne bag adresserne mere eller mindre frekvent modtager nyhedsmails mm. være et godt udgangspunkt for en mere direkte annoncering.

Det viser sig dog, at mange af de mailbaser der købes ikke er dokumenteret godt nok. Med dokumenteret menes i denne sammenhæng, at der ikke er en profil på de personer der har tilmeldt sig på mailbasen. Dette medfører, at man ikke ved hvilke præferencer de enkelte brugere har, og derfor ikke er klar over hvilke tilbud man med rette kan eksponere dem overfor. Skal man lave direkte annoncering via e-mail - eventuelt med et link til en side der beskriver tilbudet, er det vigtigt, at læserne finder tilbudet relevant.

Gør de ikke det kan det bl.a. medføre tre ting. For det første bliver de irriterede over, at de bliver præsenteret for irrelevante tilbud, og for det andet kan det betyde, at den branding-effekt annoncøren med rette forventer bliver negativ. Det sidste der kan ske er, at abbonenten bliver så irriteret over reklamerne i nyhedsbrevet, at de frabeder sig fremtidige mails!

I Danmark har Scandinavian Online A/S lavet en undersøgelse af ComOn's læsere. Analysen blev lavet fordi Scandinavian Online A/S havde behov for at vide om ComOn's læsere ville forblive loyale overfor nyhedsbrevet efter, at SOL havde overtaget servicen. Det viste sig, at ComOn's læsere var og er meget loyale overfor nyhedsbrevet i den nuværende form. Der var således topkarakterer til den redaktionelle linie hos ComOn.

Derudover viste det sig at nyhedsbrevets læsere fortrinsvis er mænd i alderen 20-29 år, og at de generelt er meget nyhedssøgende. Se nedenstående figur.

Hvad kan Scandinavian Online så bruge disse oplysninger til? For det første har de fået en indikation af at det er et godt produkt de har overtaget. Det er således meget bemærkelsesværdigt at læserne er så loyale overfor nyhedsbrevet som de er. Dernæst har SOL's redaktion fået et kraftigt hint om, at læserne af ComOn ikke ønsker ændringer af den eksisterende struktur på nyhedsbrevet.

For det tredje er SOL nu i den situation at de "kender" deres læsere, hvilket kan sammenlignes med, at de fleste dagblade kender deres læsere. Scandinavian Online kan på denne baggrund sørge for, at læserne af ComOn kun bliver eksponeret for reklamer indenfor de produktgrupper, der interesserer dem.